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《乔布斯传》营销中的赢家

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深深算网络 来源:原创

  一夜之间,全国10个城市同时出现了印着《史蒂夫·乔布斯传》首发信息的广告牌,这批广告的投放公司是网络快时尚品牌凡客诚品。此时离这本书的全球首发只剩四天时间。

  较先被留意到的可能是首都机场高速路上那个30米的高架广告,上面印着《史蒂夫·乔布斯传》的首发信息,投放广告的是中信银行信用卡部。相似内容的广告牌还出现在深圳地铁通道中。

  苏宁线下1000多家店为苏宁易购(微博)的预售做着配合宣传。京东商城为它买下了新浪的展示广告位。参与翻译的东西网和译言网在首页较显著的位置上挂出它的封面。腾讯为它制作了专题网页,优酷为它制作了视频网页,巨鲸为它制作了音乐网页—这些二级域名的官方页面,意味着很多年后读者依然可以方便地看到与这本书有关的新闻、视频和音乐。

  除了实体书,出版方中信还首次尝试同步发行畅销书的电子版,跟唐茶合作的《乔布斯传》(微博)电子版11月1日出现在苹果商店中(原定跟实体书同步发行,因为苹果商店的审核出现延后),当天即成为中国区付费排行榜的靠前名。实体书在发行1个星期后,销量达到67.8万册。“只要渠道有断货的消息传出,印刷厂就开机印刷补货。”中信出版社品牌营销总监孔彦说。

  你几乎可以在线上任何一个主流的购物渠道看到它的预售信息,当当(微博)网、卓越网、京东商城、苏宁易购、快书包还有凡客诚品。当你在百度或谷歌搜索“乔布斯传”,你会同时看到多家公司为它做的关键词推广。在网络之外,覆盖全国的30家主流书店在同一天为它的发行准备了促销活动。如果你持有中信银行的信用卡,还可以直接回复短信提前订购这本书。

  不算《圣经》的话,这可能是图书发行史上较热闹的一次营销。对它的关注从它还是一项写作计划时就开始了。一家有影响力的出版机构曾计划出资100万美元竞购版权也未能签约。拿下中文版权的中信出版社从询价开始就被要求签下保密协议。中信出版社为此成立了20人的专案小组,负责这本书的出版和推广。不过,尝试过五花八门的策划后,中信出版社发现他们要做的其实是选择“不去做什么”。

  他们舍弃了花哨的腰封,甚至拿掉了习惯性放在扉页上的品牌宣传文案。在中信出版社较初的计划中,他们会邀请一批签订了保密协议的名人提前阅读,写出读后感,然后结集印刷,作为精装版里附赠的小册子。优酷网站的创始人古永锵(微博)就是其中之一,他写了将近6000字的读后感。但这个策划不了了之。曾被当作重头策划的演唱会也被取消了。“越做到较后,就越觉得很多事都是多余的,这本书从设计到销售都应该更简洁,更乔布斯一点。”孔彦对记者说,她也是《史蒂夫·乔布斯传》专案小组的执行负责人。

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