滴滴们的跨界营销背后其实是品牌商们的场景争夺

　　情人节一直是商家们营销的好日子，面对着谈感情不怕伤钱的年轻人，品牌传播也早已不限于玫瑰花巧克力此类。今年显得有些意外，除了年轻人，老年人也成为了“枪口下的猎物”。

　　这两天响铃这货的朋友圈被滴滴联合Darry Ring推出的给一帮老年人过情人节的视频刷爆，话题也延伸到“其实较恩爱的情侣不是别人，而是你的父母”上。熟悉的节日里，一款打车软件和一个求婚钻戒品牌如此暧昧地“厮打”在一起，还真有点拉仇恨的节奏。而今日响铃这货更想聊聊滴滴们那些年一些玩过的跨界营销。

　　偏爱跨界，打车软件一方唱罢，一方登场

　　跨界营销在打车软件这早已屡见不鲜，这次是滴滴跟Darry Ring联手推出的情人节活动，先是为多名老人夫妻，补一个求婚，并将求婚过程记录下来，记录从婚纱到白首的爱情，再利用社交网络形成病毒视频。接着在情人节当天，Darry Ring跟滴滴推出情人节红包。爱她，就带上Darry Ring坐着滴滴去告诉她。把人物(老人)+故事(情人节关于爱)+传播渠道(社交网络)+两个品牌串联起来，完成传播。

　　其实此前，滴滴和其他品牌商还有更多不同的跨界：

　　比如2014年双11滴滴联合国美、微信，在全国玩起了主题为“颠覆日”的11.11大型营销活动，用户只需扫描相应二维码，即可领取微信卡包国美专属100元优惠券以及较高8元的滴滴打车红包。

　　2014年12月滴滴与蒙牛联合开展春节整合行动，蒙牛以“牛运红包”冠名滴滴红包，并推出“牛运红包幸福年”关怀活动，滴滴专车用户上车之后有机会收到来自蒙牛的牛奶惊喜。

　　此外滴滴还与良品铺子在成都开展过200店庆跨界营销、与金樽不倒擦出过火花、与城市便捷酒店推出过“卧行专号”、与铜板街举办过“一寸光阴一寸金”活动、与阿里健康玩过滴滴叫医生、与京东牵手办过“父亲节送爱回家”等等，诸如此类数不胜数。

　　另一家打车软件Uber在跨界营销上也根本没停下来过。

　　比如2015年10月，Uber与麦当劳合作，麦当劳的新品热烤墨鱼面包推出UBER特别版，同时推出呆萌Uber汉堡小熊“U堡宝”;再比如2015年5月Uber联合曜能量借电影《复仇者联盟》上映推出一键呼叫英雄专车活动;2015年8月与淘宝合作推出一键呼叫移动试衣间;2015年12月与在行联合一键呼叫额滴神等。类似还有戛纳一键呼叫飞机、上海呼叫直升机、一键呼叫佟大为、日本一键呼叫无人机送口罩、北京一键呼叫CEO、一键呼叫Kittens等等，五花八门令人眼花缭乱。

　　这其中与滴滴Uber携手的品牌有传统企业也有互联网新锐，有金融保险类也有生活服务类，有汽车相关也有和汽车搭不上关系的。也正是这些跨界合作，让打车软件们从全民出行工具变为了全民营销工具。

　　跨界营销真正的“醉翁之意”

　　在产品即渠道、产品即营销的当下，滴滴等打车软件不再满足于在朋友圈和微信群里用微信红包的方式刷屏，而其他品牌商们也不再把他们看做只是一款打车软件，更多的“秘密”在后面：

　　1、流量分发

　　当一个产品拥有了海量用户，产品本身就成为了一个极具号召力的企业自媒体和与用户连接的渠道，而品牌的跨界，背后实质是用户群在流动。

　　这一方面是滴滴们在迈过野蛮生长汇聚了海量用户后，成长为强大的自媒体和流量分发平台，并具备了超强的媒体属性。

　　另一方面是互联网热潮之下，烧钱式的推广让用户获取成本一升再升，职业化的传播者一直在挖掘免费、廉价的流量入口，而滴滴们则提供了这种可能：可以将产品和媒体融合，用更多创造性的传播玩法，塑造新的流量入口。

　　再加上滴滴们的崛起制造出了出行的场景化，使得“滴滴+XX”的跨界模式有了传播价值。

　　于是和滴滴们跨界合作的作用也更多的是固化用户消费和支付习惯，增强用户粘性，并成为合作伙伴的品牌露出端口、销售渠道和新的流量入口。而手握流量以及司机和租赁公司资源的滴滴们自然充当了流量分发者的角色。

　　2、场景过度，用户嫁接

　　除了流量，他们还有另外一个共同的诉求：场景。

　　滴滴等打车软件作为一个生活服务的移动互联网入口，也形成了出行用车这一高频高粘性移动场景，这对于蒙牛、Darry Ring等合作品牌来说具有巨大的依附价值。

　　一可以帮助品牌商为消费者提供从单纯的线上或线下体验实现线上到线下的O2O全场景体，建立新的联系。二在合作过程中，合作方可共享各方累积的客户等数据资源，实现深度协同营销和产业链互补。比如小米与滴滴出行的合作可弥补小米因产业链不完善而丢失的来自社区的潜在购机客户，也成为了“移动电商+物流配送”的尝试。Darry Ring与滴滴的合作可借用滴滴快车服务的快来突出Darry Ring拉近恋人之间心的距离，向受众诠释了一生真爱的品牌态度。三因为合作品牌和滴滴们的目标客户有一定的契合度，他们可以借滴滴的渠道进行社会化推广或渠道销售，把滴滴的用户直接转化为自己的客户。

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