马超:端午粽子能否拯救星巴克?

糟糕业绩之下放低身段的“自救”，还是“延伸客户体验的方式”？———

“不是在星巴克，就是在去星巴克的路上”，这是众多都市小资们乐于贴在自己身上的标签之一。如今这些星巴克粉丝们不得不面对星巴克的变脸。在刚刚过去的这个端午，星巴克靠前次在内地市场售卖粽子，这是继中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等中式产品之后，星巴克的又一次本土化尝试。此次“试水”的结果是，号称贩卖的甚至不是咖啡而是“体验”和“文化”的星巴克，粽子的生意同样不错。尽管星巴克表示“不对外公布任一单一市场的数据”，但有关预计，此次星巴克在端午节前推出的“星冰粽”应该为星巴克创造200万至300万元的收入。

    中式产品密集面市

星巴克大中华区公关经理励静对本报表示，今年端午节星巴克尝试在苏、浙、沪三地开卖粽子，时间是4月16日至5月28日，产品每个售价11元，8个粽子的礼盒装98元，限量2万到3万盒。

被叫做“星冰粽”的这款产品共有咖啡、芒果和红豆三种口味，外层由冰皮制成。实际上除了包着一张棕叶，“星冰粽”的内容与传统的粽子全然不同，价格也远高于市面上的同类产品，售价11元的粽子每个重量仅45克。据了解，这款单品卖得相当不错，并且由于是“限量限区”，需求量大的话还需提前预订。

星巴克的本土牌已经越打越娴熟。从去年10月起，星巴克中国本土化战略拉开序幕，中秋月饼、茶拿铁、芒果鸡肉卷、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等为中国消费者量身定做的产品相继面市，一些融合中国元素的特色商品，如随行杯、马克杯、生肖储蓄罐等也成为其盈利的增长点。

“中式”产品如此密集出炉，以至于有媒体惊呼：是不是水煮鱼、辣子鸡有朝一日也会出现在星巴克的菜单中？星巴克还是原来的星巴克吗？

据记者了解，大多数消费者对于“星冰粽”的推出表示认可，苏、浙、沪三地之外的一些星巴克粉丝们甚至对其充满期待。中国奢侈品营销专家马超认为，“星冰粽”的推出遵循了星巴克一贯的品牌内涵。从产品命名及外包装上均显得时尚，能够迎合中产阶层或“小资”的感性思维。另外，单品11元价格也符合星巴克以往的定价标准。

    星巴克不会卖水煮鱼

励静在接受本报采访时多次强调，星巴克的产品研发是以秉承星巴克特色为基础的。“水煮鱼、辣子鸡”等产品不会出现在星巴克的食品菜单中，星巴克提供给消费者更多的选择并考虑他们的口感喜好，但是不会脱离星巴克自身的特色。

值得一提的是，除了产品的本土化，星巴克的本土化还体现在 “本土采购”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名为凤舞祥云的咖啡开始在国内销售。如果足够细心的话，星巴克的消费者能够发现现在的蓝莓奶酪来自广东东莞，杯中的牛奶也变成了蒙牛，而这些原本都是进口的。

    低价策略饱受质疑

与“本土化”相比，更加被业内议论纷纷的是星巴克的低价策略。

今年3月，星巴克在全美推出了售价只有3.95美元的“经济套餐”，而此前星巴克一杯普通咖啡在美国的售价为4美元左右。更早的2月份，星巴克宣布正式销售速溶咖啡。除此之外，星巴克还调整了咖啡店中的价目表顺序，高端的咖啡产品从顶端撤下，让位于普通咖啡。

在被星巴克全球高层视为“今后美国之外的第二大市场”的中国市场，虽然大中国区方面表示“中国门店表现很好”，但是也不得不为经济下行可能带来的负面影响做准备。星巴克已经在华南市场推出了售价15至18元的低价餐系列，价格比单品还要便宜，其中就包括中西结合的“彩椒蘑菇三明治”。

    体验营销“扭曲了灵魂”？

尽管星巴克屡次强调种种策略不过是“延伸客户体验的方式”，但星巴克的低价策略依旧饱受质疑。有消费者直陈号称售卖“体验”和“时尚”的星巴克，正在向一个只售卖“产品”的大众品牌极速靠拢。美国市场较新调查显示，66％的受访者认为星巴克自降身价，可能会伤害品牌形象，甚至失去一批老客户。

赞成推出“星冰粽”的马超,一直对星巴克降价持反对意见，他表示，随着星巴克价格的调整，随之而来的是整体服务水平与产品质量的下滑。星巴克作为一个中高档餐饮机构，一直倡导销售“文化”与“体验”，而非单纯的产品。同样的，既然定位中高，那么星巴克所代表的文化就应该是精致文化，而非大众文化。星巴克在可控范围内有价格调整这本不是错事，但是作为星巴克核心的“体验营销”也随之变味这就意味着灵魂的扭曲。

财经观察

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