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企业招商该何去何从?

深深算网络 来源:原创 阅读(10026)

一、从招商广告来分析

招商广告的效度和信度在下降。招商广告的效度是指广告发布后所取得的效果;信度是指广告的可信程度。随着招商广告的漫天遍野,信息源越来越多,招商广告本身存在的一些问题使得招商广告的效度和信度在下降。北京世纪福来营销顾问有限公司总经理李志起认为,这些问题主要表现在:一、广告形式比较单调。主要采取在平面媒体上发布广告,仅依靠几个主流媒体来发布平面广告,导致招商广告的形式、方式单一,招商广告如何跟招商活动互动、同样板市场互动、区域如何同全国互动等都做得不好。二、广告内容粗制滥造,招商广告如何做得有质量、又有信息量,对投资者具有公信力是比较难的,所以在广告内容上应提供更有吸引力的内容。三、招商广告投资回报缺乏公信力,很多广告承诺“绝对无风险”、“稳赚百万”、“三个月快速致富”等等,导致公信力下降。

实际上,除了平面媒体,现在还有不少网络招商广告和电视招商广告正在兴起。据慧聪国际资讯有限公司副总裁姚林分析,网络招商广告的优势在于其覆盖面是无限制的,其信息量也可以无限大,不像报纸那样要受版面限制,而且网络上信息可以放很长时间。不过,在一些网络上,有时广告和资讯分得不是很清,而且网络招商广告的公信力也不如报纸,里面的陷阱可能会更多,其监管更难。并且,网络招商广告往往要点击去看,而且要一层一层去点,这样做起来也比较麻烦。现在,一些价值较高、销售人群比较广泛的产品,开始选择在各地电视台的垃圾时段做招商,从而弥补了广告形式单一的缺陷。但是电视招商广告首先受到电视的频道和节目的限制,而且人们在收看电视招商广告时受很大的时间和空间的局限,属于被动接受。另外,电视广告的制作成本比较高,所以电视招商广告不会发展成为主流或占绝对优势的招商广告模式。那么应如何做好招商广告呢?

首先要定准位,选择好广告投放的媒体。一方面对产品的分析,是否适合招商。有些产品并不适合招商,比如大规模流通性产品像食品、饮料等,所以招商首先要看产品本身的特点。另一方面是对产品市场范围的定位。如果广告希望达到的范围是在一个局部的区域内,就应选择在都市类的报纸做招商广告,因为都市类的报纸发行量都比较大;如果希望广告能够覆盖全国更多的范围,应该选择全国性的财经类的报纸(如《中国经营报》、《市场报》等)或期刊(如《连锁与经营》、《销售与市场招商版》、《商界》等)。企业做招商广告,较重要的是要明白自己的招商广告内容是给哪些人看的,非常具有针对性,这也是较核心的问题。报纸和杂志本身存在一定的差别,企业应分析各个媒体的定位是否适合做招商广告,因为关注招商广告的人一般是企业里中等或中等偏下级别的比较多,这些人工作了若干年后,已经有了相当的经验,很多是想自己单干的人,所以如果媒体的读者定位是这部分人,就非常适合做招商广告。对于杂志来说,目前财经类的杂志有一味追求高端的倾向,很多都是定位给CEO、总裁看的杂志,他们一般都不会看招商广告,所以这类杂志应该排除在外。一些定位稍微低端些的杂志,普及类的经济类杂志则也可以考虑投放招商广告。

其次,招商广告要形式多样化。若将招商广告比喻成一个“放大器”,如果这个“放大器”背后若没有一个强有力的体系的支撑,那么招商广告设计得再有噱头也缺乏说服力。过去用得较多的展会招商,但展会招商无论是在医药保健品、化妆品、小家电、食品等几乎各个领域普遍面临衰退。现在,很多企业都在尝试企业自身的招商会,但仍遇到不少尴尬的问题,由于企业单向举行招商会的成本比较高,一般的招商会开下来要花几十万元,结果本来指望投资加盟来赚钱的,钱还没赚到,先支出去这么多,这对于中小企业来说风险是比较大的。因此,招商的形式要多样化,如联合招商、区域招商等,在传播方式上要综合利用,进行针对性的传播,可以采取报纸和电视相结合、报纸和网络相结合、展会和企业招商会相结合的综合手段,提高有效信息的覆盖面和招商效果。

再次招商广告要有信度和效度。招商广告的效果不在于制作得如何精良,而在于其内容是否做到详实,有具体的事例,用事实说话。比如招商广告中可以举这样的例子:在哪个市场投入了多少,取得了怎样的回报,用事例来说明比单纯讲美观、好看更有说服力,实实在在地把产品的好处、运作的能力在广告中表现。如产品的市场分析,预测产品市场的趋势,投资回报比,什么样的企业有能力去适应等等。

二、从招商模式来分析

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