典众公关助力崂山白花蛇草水事件传播

近期，较热门的搜索话题无疑是“中国TOP5较难喝的饮料”，甚至有淘宝的店主介绍说，在事件爆发之后，每天都有将近上万个订单，直接导致断货；同时，此次事件也得到了包括明星，达人，媒体等舆论领袖的高度关注及参与，短短两周时间创造了上亿次的阅读。移动互联时代信息的传递速度得到了快速的提升，与之而来的便是信息爆棚带来的大量噪音，真正有用的信息很容易被淹没，而被关注的事件也会被一波波的话题浪潮快速迭代。此次，崂山白花蛇草水一直处于话题讨论之巅，从百度指数的数据来看不仅白花蛇草水的搜索指数较以往提升了近百倍，也直接拉动了崂山矿泉水的搜索指数。据崂山矿泉水营销人员透露，此次事件很好的提升了崂山矿泉水品牌的知名度及影响力，给终端渠道带来了非常积极的拉动力，也为今年崂矿全国市场的渠道开拓奠定了良性的基础。

没有消费者参与的营销难以持续

大部分企业的营销传播策划通常是结合热点或者制造热点，一方面是速度快，杜蕾斯在此方面做的很卓越；另一方面是话题感强，Abercrombiefitch在此方面创造过很多经典。所谓热点并非指高大上的理论或话题，越是接地气的话题越容易被传播，而闭门造车式的头脑风暴及经验式的策划成为了如今大批企业策划的常用逻辑。小米的参与感给到了我们很好的产品营销思路，其实事件营销更需要参与感的精神。据典众公关总经理李镇宇介绍说：“此次白花蛇草水话题并非典众公关的创意，而是消费者的创意，较早我们选择在二次元人群做病毒营销，一年半以前就已经有这个话题了，只是在当时的环境下品牌爆发的基础并不完善，只做了一个内容的沉淀，为后续的爆发蓄积力量。品牌话题的爆发不仅点好就可以了，没有充足持续的话题让大家去讨论，那企业所有的花费都将昙花一现，而一个品牌自主生成的内容是非常有限的，我们需要鼓励大家生成更多的内容。”如今被广泛讨论的情景营销，内容营销，注意力经济等话题无非都在寻找去噪的方法，而所谓的口口相传是需要消费者自发性的引导。

品牌营销的“娱乐精神”

文化沉淀成为品牌信任背书

大白兔奶糖携手法国知名轻奢品牌AgnesB开启了中国老字号品牌的跨界营销之路，虽然针对此次合作褒贬不一，但这次尝试还是获得了普遍的认可，消费者也愿意为品牌附加值的提升买单。作为一个传统糖果品牌，给消费者留下的印象是其专属的味道及低廉的价格，而之所以一个奢侈品牌会选择大白兔奶糖进行合作，较为核心的是看重了其文化内涵，这其中承载了无数人童时的回忆。而崂山矿泉水已经有111年的历史，也是中国靠前瓶矿泉水，一直以来都有非常好的口碑。据说，青岛啤酒之所以可以驰名中外，是因为使用了崂山水酿造啤酒。李镇宇介绍说：“一个缺乏市场基础的品牌在没有特别大创新的情况下很难实现持续的爆发，崂山矿泉水虽然在渠道铺设方面并没有走向全国，但是品牌知名度很高。此次事件之后，有众多全国知名营养学家纷纷站出来推荐此款水，后来我们了解到他们推荐的原因，一方面他们是长期使用此款水，另一方面他们相信老字号品牌的权威性，他们希望通过自己的力量让更多的人使用好的自主品牌，毕竟在传统快消行业已经越来越少的本土品牌可以突围。在习主席提出的“一带一路”战略和“中国梦”的策略方针指导下，品牌文化将成为品牌力的重要表现形式，我们需要紧紧的把握此项优势。“爱马仕在中国成立上下品牌，并在巴黎市中心开设了形象旗舰店，引来了国外消费者的追捧，这就是文化的魅力。如今，诸如LVMH集团，CHANEL集团等均有意愿围绕中国文化搭建或者收购品牌，相信在未来几年内中国一定会产生一批全球知名的快消品牌。

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