参与网络营销的消费者洞察：以严肃的娱乐造梦

导读：曾几何时，大众媒体传播形式的广告，被认为是制造消费者梦想和市场营销梦想的双重宝典。随着消费者需求的多元化分裂，传统广告媒体的基本定义在新时代的广告传播运动中遭遇颠覆。市场营销环境从主体的消费者和传播介质的媒体，都产生了翻天覆地的变化。

自己造梦时代

从消费者角度看，目标消费者已从被动的媒体受众，变化为不同程度的媒体参与者（互联网、DV、音乐播放器、数码存储器、手机、游戏机）。他们不再满足观看“别人”一手操办的节目、排版印制好的杂志和报刊，他们要表现自己观点和主张！新一代人的媒体消费习惯是参与媒体，而不是被动的阅读和观看媒体。

其实我们自己也是其中一员。我们天天在互联网上，我们的手机可以方便记录、随时查看很多的东西，诸如拍照、摄像、文字、音乐等等，我们都有自己的博客，而且很多人一有时间便乐此不疲地日日夜夜地笔耕不止，我们非常认真地在做着一件自己制造梦想的大事“请不要打扰我，我很忙”，其实我在Photoshop上笨拙地对着几张较近的出游照片，希望将画面的光线变得更灿烂些，再编一个小小的出游Flash，与朋友们共享。然而，我们竟不知不觉地已经成为网络新媒体的直接参与者，热情高涨地以为这只是自己个人的事情，却忽视了在这个人人争相参与媒体的时代，网络恰恰给我们的参与热情注入了“久燃剂”，为我们提供了一个巨大的无边无际的可以自由发挥的平台。

从市场传播、媒体发展的角度上看，过去主流是大众传播，广告以某种近似迷幻的表现，让品牌的意义随着“圆满的幸福、无瑕的影像、较时髦的音乐”1 为消费者画出一幅美好幸福的生活画卷，以此吸引消费者采取购买行动。

现在消费者的参与性和互动性带来了新的挑战——消费者不再是懵懂的被摆布者，主动的参与意识要求市场营销找出如何让品牌与消费者更加互动的途径。如果谁还想单纯靠传统媒介的煽动激情和造梦去创建品牌，门都没有！消费者要自己认真制造自己的梦！由此，互动的网络时代给整个市场营销带来了新的挑战和生机。

近年来，市场传播人员和各品牌也不断地、自觉地利用网络的特殊互动参与性，找寻更有效的消费者沟通形式，并根据自己的市场定位和目标消费者，制定不同的让目标消费者乐于参与的互动营销活动，其成功之要义在于如何准确把握目标市场的独特性和目标消费者的心理洞察。

认真娱乐自己

《娱乐经济》一书作者沃尔夫预言，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐。”

很多人认为现在是一个娱乐时代。其实早在上个世纪末，市场嗅觉灵敏的耐克公司便推出了“Play”系列广告活动，将玩乐主义作为其品牌精神的又一个脚注。有趣的是，现代人对于娱乐的态度常常是认真到一丝不苟。

“百事我创”恰恰利用了消费者的认真娱乐的精神，将娱乐营销推到参与性的。吸引网友参与百事可乐的广告创意活动，激发了众多年轻人对广告创意的热情。记得前些年，每每有网友以极其辛辣的语言愤然列举年度“较让人恶心的广告”，以此对恶俗广告传播的抵制。这是一个大众共同创造流行文化的时代，现在有了这样一个机会表现自己理解的广告创意和传播思想，他们更会跃跃欲试，积极响应。

我们有理由相信，无论“搞笑类”，还是“爱情类”的创意作品，都是目标消费者的认真思考的结果，在其创造力发挥的同时获得某种参与的快乐，同时对品牌产生深层的认同和心理意念。“印象购物”的时代，消费者可以分不出可口可乐与百事可乐的口味，但他们一定在内心非常清楚，他们买到的是一种创意的感觉，这种感觉不是表面的娱乐。这种感觉是认真的。

严肃的球迷

你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷们一等就是四年！期盼中带着虔诚。

世界杯开战半年前甚至更早，球迷们便在规划世界杯期间如何看球了，嗯，一定不能一个人独自看，要找一个球迷很多的地方——酒吧或者广场什么的；他们开始在自己的博客上撰写世界杯专题；并且将电脑桌面的画面改成绿茵场；在自己的网上影集里收藏足球明星们一个个怪异的发型。

这些表象的痴迷，大家一定也见得多了，但其中却折射出一个完整的消费者洞察：“别见招！我的世界杯即将来临，我正全情以待！”

体育这张营销牌，已经在全球打了许多年，往往大获成功。现在这张牌轰轰烈烈地打到了中国市场来了，还热得不行。这两年，本人也写了一些文章鼓吹体育营销在中国的光明前途，随着今年世界杯和2008年奥运会的来临，与体育相关的市场营销活动越来越多，大家都看好这个阵地的时候，营销思路的独特性和创新性和与消费者的互动性便显得尤为重要。

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