ofo的IP营销:品牌人格魅力从哪儿来

　　五花八门的共享单车里，ofo无疑是品牌人格化程度较高的一个，也是人格形象让用户印象较深的一个。

　　品牌人格化这件事，看似容易，但想做得出彩，绝不仅仅是制作卡通形象、官微插插科打打诨这么简单。要想让品牌的“人格魅力”长久留在用户心中，必须想清楚:你的品牌要做什么样的人，这个人的性格如何，有着怎样的价值观，愿意跟怎么样的人玩在一起。

　　回顾ofo在过去一年里的IP营销事件时，我们会发现这个年轻的品牌仅仅用了半年的时间，就凭借一系列品牌战役占据了共享单车界的巨头地位。每一次品牌战役，都是对品牌性格的一次完善，对品牌价值观的一次传播。

　　在2018 DC华昂全球营销技术峰会上，本刊记者对ofo小黄车品牌总监李泽堃进行专访，请他分享ofo在IP营销和品牌人格化方面的经验。

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　　品牌人格化靠前步:把昵称扶正

　　2017年5月，ofo正式宣布品牌升级，放弃了几百家单车企业想要的“共享单车”四个字，改名叫“ ofo小黄车”，随后进行了相应的定位升级、视觉优化和形象升级。

　　在整个行业发展得如火如荼之时，扔掉“共享单车”四个字，扶正自己的昵称，着实需要一定底气。“所有改变都是基于我们对目标用户的理解。”李泽堃解释说，ofo的骑行用户中有年轻的学生，有时尚的白领，也有追求个性的潮人，甚至是年过六旬的老人，“我们调研发现，不少年龄大的用户认为骑ofo会让他们显年轻。我们希望无论是什么样的人选择ofo出行，ofo都能给你带来一种年轻、时尚以及正能量的感受。”

　　把昵称扶正为官方名字，ofo以此展现对用户的诚意和亲密感:你对我的称呼，就是我理想中的我自己。在各家品牌都在想方设法走近用户的时候，ofo用一次改名，一下缩短了与主流用户群之间的距离。三个象形字母与“小黄车”这个朗朗上口的名字，也让ofo年轻、时尚、有活力的品牌性格更容易深入人心。

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　　品牌人格化第二步:谁来传播品牌价值观?

　　2017年5月3日，ofo官微发布了一则消息，正式宣布鹿晗成为的ofo代言人。消息一出，超人气偶像鹿晗再次霸屏微博，不到24小时，鹿晗代言ofo的“一鹿轻松骑”微博阅读量超79亿。带有鹿晗名字的slogan，也让ofo“轻松骑行”的生活哲学快速被广大粉丝牢记。“正是5月到6月的这一系列整合营销，让我们一下逆转市场份额，成为行业靠前。”李泽堃回忆道。

　　在品牌流量之争的关键节点，品牌需要给用户提供一个选择自己、忠于自己的理由。当时，ofo已经在市场认知中形成了“轻”的概念，于是，品牌顺水推舟，沿着这个概念发散，由此产生了#骑行可以更轻松#的价值主张。

　　价值观确定了之后，如何引爆传播?在年轻人市场，小鲜肉无疑是较佳选择。“鹿晗除了具有高人气与高号召力这些硬件条件外，形象阳光青春、无拘无束、自然活泼这些特征都可以很好地诠释#轻松#这个概念。”李泽堃说。

　　更妙的是，ofo还通过强大的线下运营能力有效实现“鹿转粉”:一边通过鹿晗的广告，让迷妹们对ofo芳心暗许;一边在快速迭代用户体验上也持续发力，把鹿晗的粉丝转化为ofo的用户。

　　随着鹿晗#一鹿轻松骑#的话题不断发酵，越来越多的人认识到，ofo不仅仅是链接出发点与目的地的交通工具，而是一种连接人与城市的生活方式。

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　　品牌人格化第三步:借势超级IP引爆品牌声量

　　2017年7月，ofo官方正式宣布与著名动画角色小黄人达成了合作，将在市面上投放全新的小黄人定制版“ofo大眼车”。

　　6月30日，《卑鄙的我3》在国贸进行首映的当天，ofo让小黄人和神偷奶爸一起与大眼车合影，再让大张伟骑着定制车出现在所有媒体面前，由此成功向靠前批核心KOL实现传播。随后，“ofo大眼车”的身影陆续出现在了各大影城、各大重要地标、各大地铁站附近，呆萌画风席卷全国各大城市。

　　不难理解环球影城愿意与ofo达成这次合作。从行业排名来看，ofo维持着共享单车界领骑者的地位。从品牌内核来看，ofo追求“让骑行更轻松”，与小黄人年轻化、喜感的形象一样，给都市人带来解压功效。此外，不论是外形、颜色，还是品牌调性，小黄人和小黄车都堪称是天生一对。

　　这也是ofo从万千IP中选中小黄人的原因。“坦白说，那时我们没有做过多分析，而是根据品牌直觉判断，小黄人和小黄车就是天生一对。”李泽堃说，整个IP营销较难的不在于策划，而在于在很早的时间去做判断，并立即行动。“这个事情应该只有在公司从0到1的过程中才有可能发生，而在这个过程中，我们的成长和收获也是较大的。”

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