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金立还有戏吗?

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深深算网络 来源:原创

  智能手机的路很长,金立仍然有戏。其想象空间取决于这个“资深大叔”级企业能否继续与时俱进,实现真正的年轻化、活出时代感,能否确保不变成一个被时代和对手驱赶的“中年油腻男”……

  俞雷实在忍不住了,本来就直来直去的他通过微博发出声音:“广告费呢,确实欠了媒体,但个别媒体也没必要以死相逼吧。我们无论对媒体还是内部会议,这个观点都是非常明确的,给金立时间,供应商的钱和媒体的钱都会还的。”

  他确实有理由感到委屈,身为金立营销副总裁的他是这次危机的“替罪羊”——许多报道声称,近两年来经他手花出去的广告费有60亿元之巨,而且关键是,花这么多钱销量反而下滑了。

  果真如是,近日正在裁员以求度过资金危机难关的金立应该首先拿他开刀,直接把这个“罪羊”坐实。奇怪的是,他依然呆在深圳,依然在金立上班,并为金立呐喊。董事长刘立荣纵使千难万难,也没有动他,可见,从根本上讲,他对俞雷上任以来的业绩还是认可的。事实上,自2015年进入金立以来,俞雷的职责也在不断增加,较初负责品牌传播和市场推广,2017年更开始主管全国营销业务,甚至承担国际市场营销的部分责任。

  现在,金立确实发生了资金链危机。从表面上看是“营销赌博”或者广告费用太多,实质上可能是刘立荣的棋局一下子铺得太大,步伐迈得太快。有时候,规模越大,风险就越大,因为危机往往不是在战战兢兢的状态下发生的,而是在高歌猛进中突然出现的。

  两次里程碑式胜利

  刘立荣一向以思维缜密、行事谨慎著称。

  十多年前,笔者曾造访过成立仅3年的金立通信公司,彼时的金立已然成为国产手机黑马,却还是个没有取得手机牌照的“山寨”厂商。

  那时的刘立荣30多岁,说话轻言慢语,举手投足斯文谦和,完全看不出是在著名的金正DVD公司做过计划、生产、渠道销售,较后高居副总裁的悍将模样。但他创立的金立,成立仅两年就创下了180万台出货量的业绩,在当时国产手机的普遍下滑潮中,逆流而上。

  那时,酷爱围棋的刘立荣听说我同事是围棋业余四段,立即摆下棋局。他的棋风看似不经意实则谋局深远,待到中后期凶猛立现,环环相扣将我同事杀得人仰马翻。

  因此,看似斯文、慢性子的刘立荣其实敢于冒险,一旦瞄准机会他的出击便极富侵略性。2005年他就敢花费千万元聘请刘德华做代言人,打造金品质的金立,同时年底甩出1.06亿元广告费给央视,成为手机行业的“标王”。

  有人这样分析,在广东,任何一家比较有名的电子产品企业的高管,多多少少都和“小霸王”有一些渊源。从“小霸王”直接分拆出来三个企业:步步高、金正、爱多;从金正又分出金立手机。但可能很多人并不知道小霸王的领军人物是段永平——现在两大手机品牌OPPO和vivo的创始人和大股东。金立的打法多多少少受段永平的影响,包括金立早期的明星策略和在央视投放广告的策略,及近两年的多明星代言和多媒体重金投放。

  很快,这些投入就获得了回报。2005年5月,错过了靠前批手机核准的金立通信终于获得GSM和CDMA双牌照,一举摆脱掉山寨机的帽子,并以700万台产能脱颖而出。

  这是金立靠前个里程碑式的胜利。此后的金立连续四年以刘德华为形象代言人,成功树立自身的“品质化”形象;在媒体投放上,金立仍然保持较高的力度:2006年冠名凤凰卫视栏目、冠名湖南卫视连视剧《金枝欲孽》《创世纪》、赞助湖南卫视《超级女声》,2007年继续冠名湖南卫视情感连续剧《苦恋花》……

  2010年,靠着强力的品牌宣传,凭借独特的超长待机和超级续航的产品卖点,终端渠道和电视购物直销并举的多渠道策略,金立创造了一个营销传奇,终于笑到了“较后”,出货量居国产品牌靠前,突破1000万台,成为名副其实的国产功能机之王。无论是在国内开放市场还是在国际ODM(原始设计制造商)市场的份额上,金立都是当之无愧的国产手机靠前品牌。

  也就是说,只用8年时间,金立就赢得了它发展历程中第二个里程碑式的成就,以一己之力与诺基亚和三星分庭抗礼。彼时,曾一度将国际品牌杀得频频后退的国产手机波导、夏新、南方高科、科健等品牌却已沦落为三线品牌,甚至在市场上销声匿迹。

  再战智能手机

  但在企业的发展历程中,没有“较后”一说,只有不断的战斗。

  2011年,金立享受成为“靠前”的喜悦不久之后,市场就发生了翻天覆地的变化。智能手机时代来临了。

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