浅析茅台“国酒”营销

　　近日，茅台集团申请“国酒茅台”商标通过国家商标局初审，引起了媒体关注和业界的质疑。在笔者看来，茅台注册“国酒茅台”商标，不失为一种高明的“国酒”营销策略。

　　美国著名的营销专家特劳特在他的《定位》一书中谈到：“定位，就是使品牌实现区隔”。消费者面对如此众多的品牌，凭什么选择自己的品牌，是目前众多企业面临的营销瓶颈问题。

　　根据“定位”理论，关键在于能否使自己的品牌形成区隔，建立独特的品牌个性，从而寻求在某一市场的主导竞争地位。其实人们在市场中如何认识一个品牌，主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。“区隔”就是从众多竞品中，找出自己的差异，从而与其它竞品区别开来。这是品牌定位的关键所在。

　　在中国白酒市场，若想让自己从茫茫市场中取得消费者的认知，就要对自身进行良好的品牌定位，使自己的品牌形成区隔，在众多品牌中脱颖而出，而茅台早已意识到了这点。

　　早前，茅台便以进行“国酒”定位，随即打出“国酒品质、国酒文化”的宣传口号。而后不久，又推出“国酒茅台，酿造高品位生活”的广告语，以加强自身产品和品牌的高端化宣传，同时，其专卖店门头也展示着“国酒茅台”四个字。

　　今年4月，在贵州茅台筹建自营网络之时，以“国酒茅台”为商标，注册自营公司单位名称，而据笔者查询，此举并不违反相关的法律、法规。

　　通过茅台长期的“国酒”宣传，“国酒茅台”四字逐渐被受众及其消费者所认同。据百度网页搜索“国酒”二字显示，靠前条信息便是百度知道的提问问题——“中国国酒是什么酒?”。而下面的答案则显示为“茅台”。而茅台酒本身的卓越品质更为其“国酒”概念，奠定了坚实的基础，再加上近几年茅台大手笔的公益事业，也加深了大众对“国酒茅台”的认同。

　　以此看来，“国酒茅台”的营销相当成功，通过这种营销方式，百姓心中也已经默认“国酒茅台”一说，提到“国酒”，便想到茅台，提到茅台，便联想到“国酒”。由此不难看出，茅台将“国酒”营销发挥的淋漓尽致，也将“国酒=茅台”这一“公式”写入大众的心中。

　　当然，茅台的“国酒”之说，并非毫无根据。相反，茅台酒独特的九大基因，为其“国酒”之说奠定了坚实的基础。茅台酒之所以被称为“国酒”，是由神秘环境铸造的，独特工艺酿制的，厚重文化积淀的，杰出品质决定的，历史贡献形成的，开国元勋钦点的，历届领导推崇的，人民群众公认的，世界组织认定的。

　　笔者认为，茅台此次注册“国酒商标”，可能也是要把民众心理认同，转变成“法律认同”。

　　从目前情况看，能否成功通过“国酒茅台”商标的注册还不好说，但无论成功与否，“国酒茅台”的概念必将再一次深深植入公众集体意识。

　　从这个意义上来说，茅台已是较大赢家。

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