宝洁重推卡玫尔，难言“完善”

　　相信读者都有过到超市购买洗浴用品的经历，在琳琅满目的柜台上挑选出中意的品牌之后，往往通过掀开瓶盖闻气味的方式选择某个香型的产品。就是这样一个小小的举动，被宝洁留意到，于是干脆推出一款以香味为主打的香氛沐浴露，这就是卡玫尔。

　　其实，卡玫尔并非新品牌，它于1926年诞生于美国，当时是专属女性的纯白肥皂，一直以“属于美丽女人的肥皂”为推广口号，此次它叩开中国的大门，不仅延续了宝洁一贯的密集电视广告投放的策略，还抓住了时尚爱情喜剧《非常完善》上映的契机，为品牌都市白领的定位做了很好的诠释。据宝洁公司高级媒介经理赖良锐介绍，由于卡玫尔香氛沐浴露的目标消费群是注重馥郁香味及香氛沐浴感受的女性，强调女人味的营造，是沐浴产品中独特的定位，与消费者进行有效的情感沟通就成为重要的一面。

　　卡玫尔正式登陆中国之前，“卡玫尔-魅力女人测试”的网络活动已经赢得了众多消费者的关注;《非常完善》于8月14日上映，早在8月4日，百度贴吧就出现卡玫尔与电影联合推广的多个版本的视频，其中一则是章子怡扮演的角色从楼梯上缓缓走下，吸引了屋子里众人的目光，随后卡玫尔香氛沐浴露在缭绕的香气中呈现，电视广告几乎同步投放，吊足了对电影充满期待的观众的胃口。精良的制作、时尚轻喜剧的类型、国际化视野，无疑是电影《非常完善》打动宝洁的几个因素，符合品牌独有的气质;为贴近目标人群的生活，卡玫尔还同开心网上广受白领喜爱的小游戏合作，让他们深入体会品牌的特性。

　　广州时空视点公关公司策略顾问詹轩在接受《广告主》记者采访时表示，卡玫尔的上市过程非常重视品牌与受众之间的互动，有助于其吸引足够的关注，并通过赠送试用品等方式搜集消费者资料，为后续营销打下了良好的基础。看来，一向是电视广告投放大户的宝洁，对于网络造势依然玩得不错。

　　然而，宝洁这一日化巨头熟悉了大众产品的营销，其营销模式往往是将一款产品推销给80%的受众，卡玫尔定位魅惑与香气，在现如今的中国市场上这部分人还难以成为大众，不知宝洁会如何面对。日化产品营销专家吴志刚直言其并不看好卡玫尔日后的发展，较根本的原因就是宝洁还在大众与小众的问题上犹豫不决。此外，他告诉《广告主》杂志记者，虽然中国消费者确实以香气作为消费的一个参考，但目前市面上的各大品牌在这方面做得都还不错，卡玫尔主打香氛，必须首先要拿出留香效果突出的产品，而事实证明却非如此，难以引发香氛沐浴产品市场;同时，宝洁历来在时尚营销方面不如欧莱雅等品牌，在业内人士看来，其营销举措中规中矩，没有突破，而中国消费者看惯了力士、欧莱雅等大片式广告，也难以为卡玫尔“魅惑”主题的广告片所打动。

　　宝洁旗下三大沐浴品牌中，舒肤佳已牢牢占据中国香皂市场靠前的位置，定位家庭健康专家，强调清洁与除菌;玉兰油定位肌肤护理。对于卡玫尔的经营，吴志刚建议宝洁沉下心来专攻小众市场，慢慢培育，较终把品牌做大，而非一开始就以大品牌的姿态出现。 (作者: 于娜)

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