微电影：内容营销的崛起

　　导读：品牌越来越重视微电影，看重的是在线视频与社交网络互动结合后产生的巨大效应。社交网络是如今市场营销环境的重点，品牌要努力寻求和制造机会，使品牌本身和品牌内涵进入并成为舆论中心。特别是目前中国市场上仍然缺少高质量的视频内容，这就为品牌提供了填补这一空白的机会。

　　如今中国各大门户网站的常规广告经营已经达到了一种平衡，想要继续发展，就必须有所改变和突破。以新浪、搜狐、腾讯、网易等为代表的各大门户网站正在慢慢渗透新的领域，例如新浪通过微博平台试水社交网络，搜狐进军网络视频等等。

　　广告主对于社交媒体营销尚在试验阶段，在线视频为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销和社交媒体营销的切入点，因此网络视频渠道的成长较快，增长也较多。

　　根据艾瑞咨询iVideoTracker发布的数据报告，2012年第二季度网络视频播放时长比靠前季度增长超过50%，覆盖人数达到了四亿，中国的网络视频出现了爆发性增长。2012年9月在线视频媒体有效浏览时间为32.2亿小时，较去年同期增长195.8%，优先排名第二的SNS服务22.7亿小时。来自艾瑞的数据还显示，三年间视频网站的广告额平均增长率也远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。

　　由于在线视频的灵活性，广告主有机会尝试新方法来深化品牌和消费者之间的联系，而在此基础上，微电影和其他品牌内容营销形式才真正开始显露出其在营销组合中所扮演的重要角色，尽管此前它们在中国市场上已经存在了一段时间。

　　一方面，品牌开始认识到社交媒体以及其他以内容为导向的媒体的影响力，长期以来逐渐促成了这种变化。另一方面，广电总局颁布的各项针对传统电视的限制令也加快了广告主们进入网络视频领域的步伐。这势必会促使广告投放预算从电视媒体以及其他传统的展示型广告中转移出来。

　　虽然广告预算的转移会加速，但是微电影并不能完全取代电视广告的位置。品牌投放电视广告可以直接“购买知名度”，而微电影等品牌内容营销形式则要求品牌和广告代理商通过高品质的作品、优质的内容以及有效的媒介渠道来“赢得受众的参与”。电视广告带来的是相对更快、更广的投放效果，而微电影等内容营销则带来更深层次、更长期的品牌建设回报。

　　例如，前两个月在网络上吸引了大批观众的《十色男女》网络剧集，正是建筑装饰漆品牌多乐士拍摄的一部通过内容营销制胜的微电影。

　　电影取材于网友在微博上分享的关于生活中新起点、新开始的真实故事，以不同色彩作为影片基调。每种颜色都有它所象征的内在情绪，这种情绪同时也成为每一集微电影的主题。比如红色象征温暖，绿色象征希望。每个故事都有一处引人深思的现实问题，创业、结婚、生子、空巢老人、留守儿童等等。影片讲述了如何走过这些人生的节点，展开一段新的历程。

　　目前中国媒体种类繁多，受众的注意力呈碎片化的特点，内容营销尤为关键。多乐士拍摄的这部微电影通过与消费者之间的真实互动，建立起品牌与受众间更有效的沟通和情感联系，让他们真切地感受到多乐士的色彩文化，更加了解多乐士所传递的色彩信念和生活主张。

　　在传播平台上，《十色男女》也整合了高流量门户网站、微博社交网络平台以及视频媒体，有效地增强了传播效果。

　　品牌越来越重视微电影，看重的是在线视频与社交网络互动结合后产生的巨大效应。社交网络是如今市场营销环境的重点，品牌要努力寻求和制造机会，使品牌本身和品牌内涵进入并成为舆论中心。特别是目前中国市场上仍然缺少高质量的视频内容，这就为品牌提供了填补这一空白的机会。

　　如何能够双赢?这既满足观众的需求，又满足品牌传播的要求;既需要优质的内容，也需要契合的传播平台。(作者：吴远棠)

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