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中企借势足球赛事:钱怎么花才好

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  (原标题:中企借势足球赛事:钱怎么花才好)

  7月11日凌晨,万众瞩目的欧洲杯落幕,葡萄牙队以1 0战胜法国队,爆冷成为2016欧洲杯冠军。赛场内外,在欧洲杯的足球营销热潮中,不少企业也借势成为赢家。这些企业是如何借足球营销,在全球打响自身品牌,又如何避免“热后即冷”的情况出现?

  足球营销急速升温

  国内彩电巨头海信,成为数十年来首个欧洲杯赞助商的中国企业,是中国企业足球营销升温的典型案例之一。

  尽管海信一直不肯公开赞助2016欧洲杯的具体价钱,但欧洲杯小组赛结束时,海信曾高调宣布,单就央视转播欧洲杯小组赛海信在赛场四周LED屏的品牌露出,折算成央视的广告价值已超过3亿元人民币,仅在国内已提前收回此次赞助欧洲杯的成本。业内由此推测,海信这次成为2016欧洲杯赞助商的代价大约为5000万欧元。

  海信品牌总监朱书琴向《靠前财经日报》记者透露,海信赞助欧洲杯的合作内容是:成为欧足联2016年至2018年所有赛事的官方赞助商,包括2016年法国欧洲杯、2017年世界杯欧洲区预选赛、2018年奥运会欧洲预选赛,以及女子欧洲杯等赛事。

  作为权益,海信除了在比赛场地四周LED屏有滚动广告播出外,欧洲杯足球比赛的门票票面、官方背景板包括法国9个举办本届欧洲杯的城市的球迷广场大屏幕上都有海信的LOGO,海信的4K电视、4G手机也都服务于本届赛事。

  在国内,海信还举办了“海信足球宝贝”活动,并在斗鱼直播。朱书琴说,足球宝贝是足球国际赛事的标配,嘉士伯等其他赞助商也组织了宝贝团队。“我们搞这个活动的目的是放大赞助商的IP,影响90后人群。在国内,海信的知名度是80%,余下20%的无认知人群主要是90后、00后,本次联手腾讯开展‘足球宝贝’活动主要是为了覆盖年轻人。”

  朱书琴认为,赞助欧洲杯成为海信创立47年来较成功的“品牌战役”,从投入产出看“超值”。她透露,海信不排除将赞助2018年俄罗斯世界杯,再续足球营销情缘。

  不仅海信,近年国内“玩”足球营销的企业越来越多,已经成为一股热潮。去年11月,创维宣布成为2015~2019年度中国足协中国之队的官方赞助商。今年,华人文化联手中信资本入股英国曼城俱乐部母公司城市足球集团的13%。接着,苏宁以2.1亿元控股意大利国际米兰足球俱乐部70%,更是轰动一时。较近,做LED照明起家的雷曼,又全资收购了澳大利亚纽卡斯尔喷气机足球俱乐部。

  还有请球队、球星代言的。三雄极光、微鲸均成为英国曼城足球队的中国区官方赞助商;华为手机请世界足球先生梅西代言,中兴旗下的努比亚手机则请另一位足球巨星C罗代言,OPPO则与巴萨队合作推出订制版手机。可以说,比欧洲杯还热的是,中国企业足球营销的激情。

  品牌国际化年轻化

  多年前,奥克斯空调请中国足球队主教练米卢当代言人,一举成为空调业的黑马。与以往相比,国内这新一轮的足球营销的热潮,更显国际化,顺应品牌国际化、年轻化的需求。

  海信集团总裁刘洪新今年4月接受《靠前财经日报》记者采访时曾说,力争三年内实现收入“大头”在海外的目标。事实上,2015年海信集团约千亿元的营业收入中,海外收入约32亿美元,占海信的整体收入近五分之一,这离海外收入占“半壁江山”的目标还有差距。

  因此,今年海信继续在海外市场发力,赞助欧洲杯成了助跑器。7月7日,刘洪新再次接受本报采访时表示,海信这次赞助欧洲杯,效果非常好。不仅对欧洲市场,对南北美市场、非洲等新兴市场,甚至对中国本土市场也有非常良好的影响。

  “赞助欧洲杯,确实符合我们的全球战略”。刘洪新说,一方面打入欧美发达市场,是海信的头等要务,另一方面是巩固南非、澳大利亚、中东等海信传统优势市场。而这次由于日本佳能、夏普的放弃,海信、土耳其航空把握机会,挤入欧洲杯赞助商之列,与可口可乐、现代汽车、嘉士伯等跨国巨头一同出现在欧洲杯的球场上,无疑是抬升了自己在全球的形象。

  苏宁集团董事长张近东也直言,布局足球产业不足一年的苏宁,一举控股了百年历史的国际米兰,是出于三方面的战略考虑。首先,并购国际米兰,是苏宁布局体育产业,引领健康消费战略的组成部分。体育将成为中国健康消费的较大产业。而世界靠前大体育项目足球,和未来世界靠前大足球市场的中国相结合,这是全球足球产业发展的必然趋势。

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