破解唯品会营销成功之谜

　　有电商专家认为如果按销量划分，唯品会应该算是一级渠道。唯品会2012年的销售额的官方预估为6.3亿美元。2011年为2.3亿美元。因此2012相比2011翻了一番还多。对于这一战绩，沈亚归结为定位的独特性与差异化。他把唯品会定位为一家专门做特卖的网站，他认为跟美国的折扣行业相比，潜能远远还没有被大力开发出来。他的关键词就在于“品牌”和“特卖”。

　　唯品会就像一个谜，而沈亚是谜中谜。

　　这家来自广州的电商公司，一年前赴纽交所“流血上市”，在主动降低发行规模之后，股价依然在上市后迅速跌破发行价，较低至4.12美元。但9个月后的2013年1月24日，它的收盘价是22.3美元。涨幅超过5倍。

　　而刚刚过去的这一年，恰是在海外上市的中国概念股的滑铁卢之年。太多的丑闻，太多的做空，太多的退市，“正能量”少之又少。唯品会由此被业界称为“中概股之王”。

　　这家成立不到五年的公司，按照中国会计准则，在电子商务行业中率先实现盈利，如今它的市值是当当网的3倍。但前者创始人沈亚的知名度显然远远低于当当的李国庆。甚至除了上市当天的寥寥几张照片，你在网上很难找到关于沈亚的更多图片。

　　2013年1月15日，谜中谜沈亚坐在了我们对面。

　　“我是在敲钟之前才知道‘流血上市’已经在媒体上传得轰轰烈烈了，当时我们就只差敲钟这一步，我很少关注外界的言论，所以不太清楚”，坐在位于广州醉观公园的办公室中，沈亚对理财周报记者回忆道。

　　谈及公司股价表现，沈亚的眉毛轻挑了一下，抬起眼帘对望了记者，又用他固有的振幅不大的声音说：“这是正常情况，我们上市时就被低估了，起伏就是一个数字，我看得很淡。”

　　低调盈利之谜

　　2013年1月唯品会的市值已是老牌电商当当的3倍。

　　唯品会在业内拥有较“小清新”的办公场地，占地近1公顷的醉观园是清代中后期广州鼎盛的花地园林之一，以栽种牡丹出名。2008年末，荔湾区政府在打造广州较大电子商务园区的政策背景下，给予唯品会优惠的场地租金。由6个旧式大粮仓改造而成的园林式办公区容纳了1000多名员工。

　　沈亚的成本控制不仅体现在场地上，他的“抠”在员工中也常被调侃。唯品会在成立之后一反电商企业不惜重金狂砸广告的作风，甚至连上规模的市场推广活动都少见。

　　“我有个朋友某天在广州南站看到唯品会的广告牌，调侃我说唯品会终于想开了，我说，哪里是啊，那是沈总的私人关系做的一个广告而已”，唯品会的一个工作员工笑着告诉记者。

　　在圈地之初狂撒广告费的京东，已经被迫在2011年削减广告费并转而向商家收取高额广告费。而在唯品会的网站页面上，则未见商品之外任何商家广告。

　　上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为唯品会之所以会成为电商中率先盈利的一匹黑马，有外因也有内因。内因在于其优质的供应链，以及物流效率使得它的成本性相对较低;外因则在于，中国服装品牌的库存危机使唯品会搭上了这个。

　　两年多前，唯品会获得刷新国内电子商务A轮风投较高纪录的2000万美元融资，仅仅过了半年，美国DCM和红杉资本又追加了5000万美元的投资。彼时，主管仓储物流的唐倚智刚刚入职，他为唯品会设计的“干线物流”模式，让唯品会的物流成本占营收比例从2011年第四季度的18.4%下降到2012年第三季度的13.9%。

　　两年前，唯品会已经凭借名牌限时折扣的模式积累了150万活跃会员，日均订单量超过1万单。主流视野一直未聚焦在它身上，但这并不影响它低调地扩张。从仓储面积2万平方米的广州南海物流中心起步，目前已增至近20万平方米，分布华北、华东、华南、西南四大区域，合作品牌增长到5000多家。

　　在电商热闹非凡的2012年，每一家公司都有自己的悲喜故事。

　　2013年1月唯品会的市值已是老牌电商当当的3倍，而当当网2012年前三季却累计亏损逾3.2亿元，日子越来越不好过。京东商城销售额飞速增长，利润却持续下降。公开资料显示，京东商城预计2012年亏损20亿元，甚至宣称到2015年都没打算盈利。

　　唯品会在电商泥潭中一枝独秀，创下上市电商较快盈利纪录。

　　据唯品会第三季度财报显示，2012年前三季度营收分别为1亿美元、1.35亿美元、1.56亿美元，若不按照美国通用会计准则，唯品会2012年三季度扭亏为盈实现64万美元净利。同时，其毛利率持续提高，2012年前三季度毛利依次为21.2%、21.8%、22.3%。

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