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破解唯品会营销成功之谜

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深深算网络 来源:原创

  有电商专家认为如果按销量划分,唯品会应该算是一级渠道。唯品会2012年的销售额的官方预估为6.3亿美元。2011年为2.3亿美元。因此2012相比2011翻了一番还多。对于这一战绩,沈亚归结为定位的独特性与差异化。他把唯品会定位为一家专门做特卖的网站,他认为跟美国的折扣行业相比,潜能远远还没有被大力开发出来。他的关键词就在于“品牌”和“特卖”。

  唯品会就像一个谜,而沈亚是谜中谜。

  这家来自广州的电商公司,一年前赴纽交所“流血上市”,在主动降低发行规模之后,股价依然在上市后迅速跌破发行价,较低至4.12美元。但9个月后的2013年1月24日,它的收盘价是22.3美元。涨幅超过5倍。

  而刚刚过去的这一年,恰是在海外上市的中国概念股的滑铁卢之年。太多的丑闻,太多的做空,太多的退市,“正能量”少之又少。唯品会由此被业界称为“中概股之王”。

  这家成立不到五年的公司,按照中国会计准则,在电子商务行业中率先实现盈利,如今它的市值是当当网的3倍。但前者创始人沈亚的知名度显然远远低于当当的李国庆。甚至除了上市当天的寥寥几张照片,你在网上很难找到关于沈亚的更多图片。

  2013年1月15日,谜中谜沈亚坐在了我们对面。

  “我是在敲钟之前才知道‘流血上市’已经在媒体上传得轰轰烈烈了,当时我们就只差敲钟这一步,我很少关注外界的言论,所以不太清楚”,坐在位于广州醉观公园的办公室中,沈亚对理财周报记者回忆道。

  谈及公司股价表现,沈亚的眉毛轻挑了一下,抬起眼帘对望了记者,又用他固有的振幅不大的声音说:“这是正常情况,我们上市时就被低估了,起伏就是一个数字,我看得很淡。”

  低调盈利之谜

  2013年1月唯品会的市值已是老牌电商当当的3倍。

  唯品会在业内拥有较“小清新”的办公场地,占地近1公顷的醉观园是清代中后期广州鼎盛的花地园林之一,以栽种牡丹出名。2008年末,荔湾区政府在打造广州较大电子商务园区的政策背景下,给予唯品会优惠的场地租金。由6个旧式大粮仓改造而成的园林式办公区容纳了1000多名员工。

  沈亚的成本控制不仅体现在场地上,他的“抠”在员工中也常被调侃。唯品会在成立之后一反电商企业不惜重金狂砸广告的作风,甚至连上规模的市场推广活动都少见。

  “我有个朋友某天在广州南站看到唯品会的广告牌,调侃我说唯品会终于想开了,我说,哪里是啊,那是沈总的私人关系做的一个广告而已”,唯品会的一个工作员工笑着告诉记者。

  在圈地之初狂撒广告费的京东,已经被迫在2011年削减广告费并转而向商家收取高额广告费。而在唯品会的网站页面上,则未见商品之外任何商家广告。

  上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺认为唯品会之所以会成为电商中率先盈利的一匹黑马,有外因也有内因。内因在于其优质的供应链,以及物流效率使得它的成本性相对较低;外因则在于,中国服装品牌的库存危机使唯品会搭上了这个。

  两年多前,唯品会获得刷新国内电子商务A轮风投较高纪录的2000万美元融资,仅仅过了半年,美国DCM和红杉资本又追加了5000万美元的投资。彼时,主管仓储物流的唐倚智刚刚入职,他为唯品会设计的“干线物流”模式,让唯品会的物流成本占营收比例从2011年第四季度的18.4%下降到2012年第三季度的13.9%。

  两年前,唯品会已经凭借名牌限时折扣的模式积累了150万活跃会员,日均订单量超过1万单。主流视野一直未聚焦在它身上,但这并不影响它低调地扩张。从仓储面积2万平方米的广州南海物流中心起步,目前已增至近20万平方米,分布华北、华东、华南、西南四大区域,合作品牌增长到5000多家。

  在电商热闹非凡的2012年,每一家公司都有自己的悲喜故事。

  2013年1月唯品会的市值已是老牌电商当当的3倍,而当当网2012年前三季却累计亏损逾3.2亿元,日子越来越不好过。京东商城销售额飞速增长,利润却持续下降。公开资料显示,京东商城预计2012年亏损20亿元,甚至宣称到2015年都没打算盈利。

  唯品会在电商泥潭中一枝独秀,创下上市电商较快盈利纪录。

  据唯品会第三季度财报显示,2012年前三季度营收分别为1亿美元、1.35亿美元、1.56亿美元,若不按照美国通用会计准则,唯品会2012年三季度扭亏为盈实现64万美元净利。同时,其毛利率持续提高,2012年前三季度毛利依次为21.2%、21.8%、22.3%。

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