体验经济与体验营销

体验经济呼啸而来

无论我们是否感觉或者是否承认，我们已经或多或少地生活在体验经济时代。正如美国经济学家斯坦利·莱波哥特在《追求幸福：20世纪的美国消费者》一书中所指出的：“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了较终获得各种他们所需要的体验。”我们正在体验，体验就在我们身边。体验经济的快车正向我们呼啸而来。

一、“市场篮子”的悄然变化

传统经济学家分析市场时，通常都用一个典型的“市场篮子”概念。他们试图通过研究“市场篮子”里的鸡蛋、衣服和汽车、汽油等产品的供求变化，发现市场经济的一般规律。但是，在科技进步、信息爆炸、商品过剩、知识提升以及数字化、全球化大背景下的新经济时代，“市场篮子”里的典型产品所绘制出的经济曲线已不足以解释和说明目前的经济现象了。所谓的流行、时尚、动感、自我等消费概念的形成，所谓的“新新人类”、“希泼族”等新消费组群的出现，证明了体验消费需求日益旺盛，而满足这些需求的商品和服务形式也日新月异。“市场篮子”里吃饱穿暖之类的物质性价值越来越少，而依附于商品和服务之上的精神性价值越来越多。“市场篮子”越来越轻了，消费市场的“空洞化”趋势日益明显。而消费“空洞化”就是一定意义上的消费“体验化”。

二、体验是什么？

为什么走进清华的那一天、靠前次与恋人约会的那一天、儿子呱呱坠地的那一天、拥有靠前张职业经理办公桌的那一天至今仍历历在目、回味无穷？因为，那一天对我们来说太重要了，它是我们永生难忘的一次经历，是我们经久不衰的一次体验。岁月的流逝只能磨损购买的商品，而体验却是这样一种奇怪的东西，它总是在忘却的砥砺中时时地轻轻地敲打着我们敏感而多情的心灵。

体验是一种感觉。它是在一定的时空条件下，人们达到的情绪、体力、智力、经验甚至是精神的某一个特定水平时，人们的意识层面所产生的感觉。“酒逢知己千杯少”就是这种体验所产生的感觉，而星巴克咖啡屋则让人们体验到“家”一样的感觉。以服装消费为例，现在，消费者对服装的功能性利益诉求大幅度降低，而对服装的情感性、自我表现性利益诉求日益高涨。从保暖遮体到物美价廉，从大众风格到流行时尚，从“穿出感觉”、“穿出你自己”再到“酷毙了”“帅呆了”，可以看出，服装的功能性改进十分有限，但它的美观、个性、性感、健身、时尚等情感和自我实现层面的功能则大大提高了，服装实际上成为了消费者体验的符号、载体和面具。在体验经济中，商品成了消费者体验的道具和附属物。

体验是创造记忆的经历和过程。父母带着孩子们到迪斯尼世界，是为使家庭成员通过这个事件共同分享这次难忘而愉快的经历，这是他们通过交流来体验家庭幸福的一个组成部分。尽管它是无形的，但大家都十分珍视它，因为在这体验的经历中，家庭成员都获得了增进家庭情感的价值诉求。他们为此而慷慨付费，并经常回忆起那次难忘的经历。“蜜月之旅”尽管已随岁月的流逝而远去，但“蜜月之旅”所获得的刻骨铭心的幸福体验却经久不息地留在了恩爱夫妻的记忆之中。

体验是个性化和互动的一系列事件和经历。微软公司将它的第三代操作系统和办公软件命名为XP。所谓XP就是EXPEXIENCE，也就是体验。它同时宣称，它的靠前代电脑主要功能是文字和数据优化，第二代电脑的主要功能是网上交流和互动，而第三代电脑的主要功能则是提供包括三维接触在内的更加深刻和更加丰富的体验。其实，目前此起彼伏的“娱乐消费”、“假日消费”、“休闲消费”、“足球消费”、“一对一消费”等等，都是以提供个性化的、互动的商品和服务，创造出一系列虚实结合的事件、环境氛围和过程，使人们在难忘的体验之后慷慨解囊。

体验是精神的满足和心灵的享受。豪华的奔驰轿车徐徐停在五星级饭店门前，在服务生的簇拥服侍下走进大堂，这是一种气派、尊贵的精神满足的体验。而坐着飞机来到戈壁大漠，在人迹罕至的荒野中独自一人躺上一天，这种体验则是一种心灵宁静的享受。

三、体验经济的主要特征

体验经济是个性化的经济。体验经济“以人为本”，它尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征：“在这里，消费是一个过程，消费者是这个过程的产品，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个”。体验经济的个性化特征验证了心理学家马斯洛的“需求层次”理论，即人类较高的需求层次——“自我实现”。

体验经济是情感和文化的经济。现代社会激烈的竞争，使人类面临着越来越多的变化和不确定性，背负着越来越重的心理压力。人类脆弱的情感正经受着严峻的折磨和考验。正如著名未来学家阿尔温·托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。体验经济正是基于人们情感和文化的需要，致力于抚慰人类迷茫和受伤的心灵，致力于打造人类梦寐以求的真、善、美的精神家园。

体验经济是智慧和创新的经济。人的体验正如人的指纹一样千差万别，各不相同，难以捉摸。满足人们的体验需求给商家提出了更高的要求，因此，没有智慧和创新就没有美好的体验，也就没有体验经济。

四、体验经济——“第四种经济形态”

产品经济是以物易物的原始经济形态。商品经济是以企业标准化、大规模产销为基本特征，标准化生产、大众化销售的福特汽车即是其主要标志。服务经济是从为商品提供免费服务逐渐演化而来的，在20世纪60——70年代，以硬件制造闻名的IBM却打出了“IBM就意味着服务”的口号，服务经济由此发端。随着经济的飞速发展，商品和服务的同质化日益严重，面对丰富而过剩的商品和服务，消费者总是在抱怨购买不到称心如意的东西，而越来越多的顾客抱怨也令商家感到束手无策。在商品和服务经济似乎走到尽头的时候，体验经济悄然而至。体验经济以商品和服务为载体，使消费者得到了情感性利益和自我实现性利益的超值满足和享受，这种满足人们不断增长的精神需求的经济形态，由于基本没有价格弹性所产生的溢价，已经使一些体验营销的先行者尝到了甜头。

体验经济时代的新消费者理念

我们姑且称体验经济时代的消费者为新消费者，称商品经济和服务经济时代的消费者为旧消费者。当然，这两种消费者之间并不能截然分开，在更多的情况下是你中有我、我中有你，只不过是在不同的时空条件、经济条件乃至心理条件下，新旧消费者的消费行为所表现出来的新旧消费理念孰轻孰重的不同而已。在同一消费者的身上亦是如此。下表可以大致看出新旧消费者的行为和观念差异，当然只是相对而言。

一、新消费者的四大稀缺资源

缺乏时间。时间对所有人都是稀缺的，但对新消费者尤为稀缺。不确定性、竞争、压力和信息过剩时刻冲击着新消费者的时间表。他们总认为自己有太多的事情要做，总是在抱怨没有足够的时间满足自己的欲望和需求，有时甚至在时间选择的机会成本面前犹豫而彷徨。正如比尔·盖茨所说：“如果20世纪80年代是讲究质量的年代，90年代是更新换代的年代，那么21世纪则是讲求速率的年代”。在几乎所有的事物都在加速的时代背景下，新消费者不得不加快脑力、体力、智力运转的步伐。

缺乏耐心和注意力。新消费者看到了太多的“请注意”的标志牌，听到了太多的“请注意”的提示声。但是，时间的缺乏导致了他们的注意力的缺乏和分散。在巨大的时间压力下，他们忙忙碌碌，犹如蚂蚁搬家，不知夜之将至。面对大量的信息侵扰，他们本能地忽略掉对商家来说是十分重要的大量信息，他们用眼睛观察事物的能力有了很大提高，他们快速地过滤掉垃圾信息，他们走马观花、一目十行，黄金时段那些广告大师们呕心沥血制作的精美广告，要么被快速换掉，要么即刻成为过眼烟云。他们太累了，他们太需要歇歇了。他们仅仅关注与自己的价值观和兴趣相投的产品、服务和体验。

缺乏信任度。新消费者有时是一个愤世嫉俗、玩世不恭或远离红尘者。他们甚至怀疑所有的信息和东西。信息的膨胀、物质的充裕、政治和经济信用的缺失，往往使他们犹如雾里看花、无所适从。显然，与旧消费者相比，新消费者不太可能绝对地信任商家和品牌。他们用信息武装自己，他们见多识广、机智多谋、精明机警，当需要决定在哪里花掉自己辛辛苦苦赚来的钱时，他们会很少信任广告，并在消费过程中显得相当挑剔。但有时他们也显得十分脆弱，一段话语，一个故事，一种声音，一片颜色，就会即刻触动他们敏感的神经，使他们痛哭流涕，以身相许，成为铁杆的品牌忠诚者。

缺乏自我认同感。对于金钱的不懈追求导致了人们个体之间、家庭之间和社区之间的差异日益扩大，结果是心理上的落差导致人们心灵壁垒的日益增高和情感上的日益疏远。现代生活的压力使新消费者有时对任何事物都失去了兴趣，甚至感到百无聊赖，没有他们真正认同的群体和准则。正如麻省理工学院历史学家布鲁斯·马斯利什所说：“19世纪是一个以竭斯底里和疯狂迷恋的典型心态为标志的时代，而20世纪是以自我陶醉式的混乱无序为特征的时代，是一种空虚的自我”。在现实的自我与理想的自我，社会的自我与家庭的自我，白天的自我与夜晚的自我，工作的自我与生活的自我，带面具的自我与不带面具的自我之间，新消费者常常感到迷茫，他们徘徊、彷徨在“现实的我”与“虚幻的我”之间，睁着一只眼做梦，闭着一只眼工作。他们渴望属于自己“惟一”的东西，但由于过于挑剔和理想化又不得不忍受着消费过程中的失落感。

二、新消费者典型消费形式

花钱买时间。消费者有两种人，一种是为了省钱而不惜花费大量时间的人，另一种是为了节约时间而不惜花费大量金钱的人。显然新消费者正是属于后一种人。他们受速度文化的影响，整日步履匆匆，喜欢网上购买或即时消费，他们迫切希望能有额外的服务来帮他们节约时间，甚至不惜为此支付报酬。他们较不能容忍的是寂寞焦灼的购物等待，甚至愿意花钱购买无须等待的优先权。

花钱“浪费时间”。新消费者有时对时间十分吝啬，有时又十分奢侈，甚至是有意地去“浪费”光阴。他们用买来的时间挣到了足够的金钱，于是又用挣来的金钱把时间“浪费”出去。一杯咖啡或一壶茶他们会喝上两三个小时，他们愿意把时间“浪费”在自认为值得的地方，他们可能仅仅出现在那个地方，可能愿意在那个地方想点什么、做点什么、学点什么，也可能只是愿意在那个地方静静地呆着而物我两忘。并且，他们愿意为提供场所、服务或体验的品牌和商家付钱，尽管别人看起来他们“一无所获”。

体验消费，体验人生。新消费者愿意花钱购买娱乐的、教育的、逃避现实的、审美的和自我实现的人生体验。他们渴望激情一刻和精神的愉悦，渴望在消费中受到潜移默化的教育，渴望“第三空间”能还原自己心灵的宁静，渴望消费过程也是一个陶冶情操、升华灵魂的过程，更渴望在消费中获得改造自己、自我实现的人生体验。

体验经济时代——消费唯心主义时代

如果说在物质相对比较匮乏的商品和服务经济时代，人们的消费以满足自身的物质功能需要为主的话，那么，在恩格尔系数不断下降的体验经济时代，人们的消费则呈现出以精神需要为主而以物质需要为辅的消费特征。消费者有原来的“惟利是图”转变为现在的“惟心是图”，一切消费与否的价值判断标准，就看消费品是否惟我所愿、惟我所想，是否有利于情感的愉悦和精神的健康。发生在我们身边的消费形式主义、自由主义、个人主义、自然主义、复古主义、表现主义、浪漫主义、唯美主义等消费潮流都是消费唯心主义的表现形式和具体的演绎。而以标榜“我酷故我在，我闪我快乐，我另类我才独特”的所谓“新新人类”的出现，更是这种唯心主义消费者的代言人。在消费唯物主义时代，决定消费选择的是物质利益，精神利益是第二位的；而在消费唯心主义时代，决定消费选择的是精神利益，物质利益则是第二位的。唯物主义消费者的购买决策是理性和理智的，而唯心主义消费者的购买决策则是感性和情感的；唯物主义消费者呼吁“给我实惠”，而唯心主义消费者则呼吁“给我感觉”。

体验营销——营销文化大革命

在体验经济时代，新消费者的唯心主义导向给现代营销人敲响了警钟。那些建立在消费唯物主义基础之上的营销哲学和理念将面临着巨大的冲击和变革。任何复制过去成功营销模式和方法的营销活动都将面临失败的厄运。

从一定意义上说，4P组合代表的是一种以产品为导向的推销文化，4C组合代表的是一种以消费者为导向的营销文化。那么，消费者又以什么作为消费导向呢？很明显，是消费者的心灵和情感的体验。所以，我们基于消费唯心主义大行其道的时代背景，面对现代营销的诸多困惑和无奈，提出了体验营销的现实命题。

体验营销是基于顾客精神享受和心灵体验的营销活动。它以满足顾客精神体验为出发点和归宿点，通过一系列的营销调研、策划、传播、执行等实践活动，在顾客身心愉悦的同时，以教育的、审美的、道德的、文化的力量，创造顾客体验，并在不断创新营销效果的过程中，强化顾客体验，实现顾客品牌忠诚的营销目标。

一、体验营销哲学——“营销唯心论”

体验营销是建立在现代营销理论基础上的一种新的营销思想和营销方法，它是现代营销理论和营销技术的延伸和扩展。在人类对精神产品的需求愈来愈呈旺盛之势的21世纪，以满足人类精神体验为宗旨的体验营销可能会引领新世纪现代营销的趋势和未来。

如果说传统营销的哲学基础是“营销唯物论”的话，那么，体验营销的哲学基础则是“营销唯心论”。下表是二者的相对区别：

相对于“营销唯物论”，“营销唯心论”认为：

精神满足决定物质满足。在人们的消费过程中，精神满足是靠前位的，而物质满足则是第二位的。

“得人心者得天下，得人心者得市场”。人的大脑是理性的，而人的心灵则是感性的。营销的终端不仅仅是人的大脑，更重要的是人的心灵。

体验营销是人性化的营销过程。它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融，使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在体验营销中，“以人为本”绝不再是一句空洞的口号，而是具有了更为深刻的内涵和广阔的实践空间。

总之，“营销唯心论”告诉我们，在体验经济时代，打开顾客封闭已久的心灵之窗，在与顾客“一见钟情”之后，建立并维持“心心相印”的品牌依赖关系，是现代营销人的终极追求。体验强化沟通，沟通从心开始。营销人不仅要具备较高的智商和财商，还必须具备较高的情商。披上温情脉脉的面纱，拨动顾客多情的心灵，把直白的商业交易活动演化为与顾客情感交流的心灵之旅，这大概是体验营销的精髓所在。

二、体验营销——创造营销“动感地带”

创造顾客感觉。我们生活在一个感觉泛滥的世界中。无论我们走到哪里，都被色彩、声音、气味的交响乐所包围。这些交响乐有些是自然的，比如夏夜的蛙鸣、夕阳西下的美景，或者是君子兰淡淡的幽香。而有些则是人为的，比如鲜艳耀眼的服装、电视里的广告声，或是浓郁呛人的清新剂气味。“没有人是孤岛”，任何一个人都像一个不断从外界接受信息的感受器，并通过视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉这五大感觉而引发情感体验。在“跟着感觉走”的体验经济时代，营销的主要任务，就是在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的方式给顾客以强烈的感官刺激，通过合适的营销技巧，创造视觉的冲击力、嗅觉的亲和力、听觉的震撼力、触觉的想象力和味觉的吸引力，帮助目标顾客找到自己心仪已久的感觉体验。需要注意的是，在人的五大知觉中，嗅觉、味觉和触觉属于身体，而视觉和听觉则属于心灵。其实，产品和服务与顾客接触，就如同两个人谈恋爱一样，经常听到这样的话语：“我和他（她）拜拜了，那个人很没劲，和他（她）在一起一点感觉也找不到”。歌坛皇后那英在一首歌中唱到：“我只喜欢你，奉了爱的旨意，那种感觉不言而喻”。“给我给我给我感觉！”面对消费者发自内心的呐喊与期待，谁能创造顾客感觉，谁将赢得制胜先机。

创造顾客“惟一”。体验经济的较大特征就是生产和消费的“个性化”。同样的商品和服务却按不同的价格出售，新消费者能说出无数个为它喜欢的品牌支付高价的理由，归结为一点就是它“个性”，它是属于“我的”。正如弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像人的指纹一样非常个性化”。很明显，标准化、大规模的生产和服务与个性化是格格不入的，它使顾客不得不迁就于商家提供的千篇一律的东西而蒙受功能和情感利益上的损失，而商家也因为商品与服务的严重同质性，导致了大量积压和销售不畅，进而抵消了规模带来的效益。如何创造顾客“惟一”？量身定制是一种有效方法。所谓量身定制就是量体裁衣，它有四种基本类型：

协作型定制化——与顾客建立学习关系，让顾客参与设计甚至生产制作。现代配镜店和时尚个性裁缝店即具有这种性质。通过这一协作互动过程，不仅能全方位满足顾客的个性化需求，而且也了解到了顾客潜在的需求及趋势，同时还增进了与顾客的情感与友谊。

适应性定制化——提供可供顾客自己调整的产品、服务和体验。通俗地讲，就类似于可亮可暗、可高可低的灯光音响系统一样，可以让顾客根据不同的时空和心理条件自由定制属于“自我”的体验。

装饰性定制化——提供给顾客“”的包装。在产品功能不变的情况下，通过定制化的包装设计，可以增强顾客的自豪感和满足感，他们在惊喜之余，仍时时念念不忘品牌对自己的尊重、关照和优待，他们会孩子气地夸耀说“你看，这是专门为我设计制造的，多棒！”。这种通过一对一的包装方式、送货方式、送货时间或地点、宣传材料、个人标签符号等定制化的运作，往往会给顾客带来超级满意和高峰体验，给顾客留下难以忘怀的记忆。

透明性定制化——提供顾客偏好与习惯的满足体验。透明性定制化要求商家能够比较准确地预测和掌握消费者偏好和习惯，并在此基础上使顾客在不知不觉中接受为他定制的产品和服务，使其感受到顺畅、便捷而温馨的满足体验。这种“如我所愿、如我所想”的恰如其分的顾客满意，消除了对顾客不必要的、重复的、令人心烦的程序干扰，强化了品牌关系。比如，一个老顾客来到酒店入住，就不一定仍然要按程序一个不漏地“将服务进行到底”，服务员通过客户关系管理系统应该很清楚这位顾客的偏好和习惯，他习惯住的房间，他喜欢的颜色，他就餐的口味，他是喜欢可口可乐还是百事可乐等等，这些都应该在彼此心照不宣的情况下悄然进行，以使顾客感受到宾至如归般的家一样的随意、轻松和愉悦，顾客的虚荣心和自尊心也得到了体面地满足。

创造顾客感动。只有顾客感动，顾客才会行动。体验经济时代，人们的修养和素质不断提高，而对于情感的需求也必然越来越丰富、细腻和多元化。如何创造顾客感动？关键在于找准顾客心灵的较软处轻轻抚摸，调动顾客的情感体验。

用同情创造顾客感动。在这方面纳爱斯“雕”牌可谓是煽情高手。它一直利用人们对弱势群体的同情和关爱之心，紧紧抓住下岗职工不放，由原来亲情交汇的“洗衣篇”，到目前的“努力就有机会”的“励志篇”，可谓以一贯之，以情感人，浑然天成。不仅树立了自己关爱弱者的人道主义品牌形象，而且拨动了无数消费者的恻隐之心，强化了品牌的情感诉求。

用惊喜创造顾客感动。对忠诚顾客或大客户一般都采取比例打折的固定刺激办法，其实这已经很难起到激励顾客的作用。换一种方法，当你有一天入住某酒店，结帐时，大堂经理亲切地对你说：“感谢您的多次光临，这次您的住宿费用理应由我们酒店支付，再次谢谢您的光临。”你怎么想？

用审美创造顾客感动。审美是一种情感的、自由的、愉悦的过程，是一种理性化了的感性，它通过情感性的心理体验，培养人们高尚的情操。在绘画中，蒙娜丽莎唇上和眼中那永恒的微笑，令人们流下激动的泪水；在音乐中，听舒曼的《童年即景》，令人回味到儿时的湛蓝天空；在现实和自然中，既有落花无言、人淡如菊的优美，也有寥寥长风、壮士扶剑的崇高。因此，销售终端的氛围和格调，一定要细心考虑目标顾客的审美感受和需求。

用道德创造顾客感动。美学研究认为，一旦一个人实践了道德行为，内心就会产生一种善和美的体验，这种体验积淀在内心，就变成了情感定势和习惯。农夫山泉“捐助一分钱”的营销策略，十分自然而恰当地做到了道德感人，强化了人们的购买习惯和认同。

体验营销经典案例

一、《读者》——一本体验人生的杂志

1981年，在中华民族母亲河——黄河上游岸边的城市兰州，诞生了一本不起眼的杂志，她的名字叫《读者文摘》。伴随着中国社会转型和改革开放，伴随着中国人的迷茫、躁动、不安和憧憬，她历经风雨，痴心不改，不断壮大，数次刷新中国杂志发行量的记录。创刊20年来总印数已达6亿多册，据央视索福瑞公司的调查报告说，这本杂志的传阅率达到了10 个人左右，是中国同类杂志里传阅度较高的一本，形成了令人惊奇的“《读者》现象”、“《读者》经济”。

原国务委员吴仪在一次回答记者问“平时出国带的什么”时说“除了文件外，就是一本《读者》”。据说她看这本杂志已有十多年。《读者》的读者从中学生到专家学者，从蓝领到白领，从打工仔到企业家、老板经理，几乎涵盖到各色人等。

那么，是什么造就了《读者》的成功？答案是：《读者》给读者创造了独特的心灵体验。

《读者》是人性的，她选择了真善美的人性追求，以一贯之地铺陈和展示，乐此不疲。她试图找到一种独特的表达方式，通过那些优美的故事、文字和图画，感染人们，轻轻触摸到各色人等心灵的较软处，使人们从中得到领悟、抚慰、联想、净化、认同、关爱、甚至援助的阅读乐趣；《读者》是理性的，她既入世而又出世，永远用一种思索的神态看待这个世界；《读者》是知性的，她成长的每一步，都表现出一种小心翼翼的探索。她再现历史，是为了今天的进步。她表达现实，目的是面朝明天；《读者》又是平民性的，她和老百姓一样生活和呼吸。她体现了一种看似超然，实则亲近的人文关怀，仔细入微地守护着人类自身存在的绝对认可。

作家余秋雨说：《读者》日日夜夜收集着海内外点点滴滴的精神甘露，月复一月、日复一日地广洒九州，洒向时代、社会和人心的干裂处，不知负载过多少人生的冷暖。她还使人又找到了摆脱孤独的道路，使原本在精神上无为的人群变得有为。

作家李书磊说：一般来说，男人喜好金庸，女人喜欢琼瑶，但男人和女人都喜欢《读者》，她提供了金庸和琼瑶都无法提供的东西。尚雅的人认为她雅，爱俗的人认为她俗——她实际上就是一种通俗的高雅。她向人们提供一种精神沐浴，她维持着一种常识感与平常心，揭示着一种有效的现实生活。

这就是《读者》。她提供给人们弥足珍贵的经验、思想和情感，像空气那样弥漫于日常的每个角落，似乎人生的每一个阶段，古老的阅历和新鲜的体验都可能与之遭遇。

这就是《读者》提供给大千世界、芸芸众生的产品和服务。

这就是体验经济和体验营销的魅力！

            ——（资料来源：师永刚《读者时代》一书部分章节内容改编）

二、星巴克体验

速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5—20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。在星巴克，人们品尝的不仅仅是咖啡，或者就不是咖啡，而是一种超值的“星巴克体验”。

将咖啡店变成“第三场所”。在环境布置和氛围营造上，星巴克努力使自己的咖啡店成为家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。在这种时尚且雅致、豪华而亲切的浓郁环境里，人们放松心情，摆脱繁忙的工作，稍事休息或是约会，得到精神和情感上的满足与报偿。

将喝咖啡变成“星巴克体验”。星巴克的价值主张之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。在星巴克，咖啡只是一种载体，通过这一载体，星巴克把一种独特的情调传送给顾客。一方面，他们对产品质量的要求达到了发狂的程度。无论是原料豆运输、烘焙，以及配制、配料的掺加、水的滤除，还是较后把咖啡端给顾客，一切都必须符合严格的标准，且恰到好处。另一方面，将产品本身的功能提升，让它与品尝它的人们达到一种情感上的默契。从起居室风格的装修，到仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。

星巴克通过承诺其独特的“星巴克体验”，改变了咖啡，改变对咖啡的看法，改变了咖啡的消费习惯，改变了咖啡赢利模式，改变了咖啡的经营方式。星巴克成功地突破了价格障碍，星巴克品牌似乎成了咖啡的代名词，星巴克咖啡的利润约等于行业平均利润的5倍。

正是独特的“星巴克体验”的价值，使这个1987年才创建的小小的咖啡店经过10余年的发展，成为被《商业周刊》称作“较大的赢家”的大型跨国公司。在许多著名品牌价值大跌的2001年，星巴克的品牌价值却猛增了38%，在世界100个著名品牌中位居靠前。目前，星巴克在美国的连锁店已达3800多家，海外的连锁店有650多家，股票也已成功上市。

星巴克的成长与发展，诞生了一个新经济时代的创富模式：将体验融入你的产品和服务，用体验营销创造未来，创造成功。

         ——（资料来源：刘志明《星巴克：接待好每一只“迷途的羔羊”》）

三、鱼市的体验

刚刚飞过去的难道是一条鱼？她怀疑是不是自己眼花了，但随后又有一条鱼飞过去。市场里的工人穿着白色的围裙、黑色橡胶靴，非常容易辨认。其中一个鱼贩抓起一条大鱼，扔向20英尺远的柜台，并高声喊着：“一条飞往明尼苏达州的鲑鱼。”其余的工人齐声应和着：“一条飞往明尼苏达州的鲑鱼。”站在柜台后的那个家伙单手接住，简直是不可思议！人群中又响起一片赞叹声，然后他像一个成功的斗牛士那样向喝彩的人群鞠躬致谢。这里的人真是活力四射！

这就是位于美国西雅图市中心的派克街市场的真实景象，该市场原是当地一个传统的公开市场，至今已有上百年的历史。派克街市场规划完善、商品齐全，并形成自己独特的销售方式，现已成为著名的旅游景点，每年有近900万的游客到此观光。派克街市场内的鱼市以精彩的销售方式吸引顾客：前台售货员将顾客的需要吆喝着告诉后面的工作人员，后面的工作人员一起重复吆喝一遍，并手脚麻利地把鱼像投篮球一样扔向前台的售货员，又快又精彩。他们不但为顾客提供了一流的服务，还创造了愉快的购物体验，派克街鱼市场因此而闻名全球。

一个普普通通的鱼市成了美国西雅图著名的旅游景点；一个普普通通的鱼市把一个较糟糕难管的部门变成该企业较具活力和效率的部门；一个普普通通的鱼市让一群颓废的人不得不热爱他们的工作和生活；一个普普通通的鱼市还诞生了一个浪漫典雅的爱情故事……

在这里，鱼市已不再是鱼市，而是一个表演的剧场；在这里，鱼也不再是鱼，而是表演的道具；在这里，售货员已不再是售货员，而是演员；在这里，顾客也不再是顾客，而是观众；在这里，顾客购买的不是鱼，而是一种忘我的、愉悦的体验……

                 ——（资料来源：《中国经营报》）

四、生日的故事

20世纪60年代，贝丽卡的妈妈过生日时，贝丽卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制作原料；20世纪80年代，贝丽卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种定制服务将花费10-20美元，而许多父母却认为定制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中于计划和举行画龙点睛的生日聚会；21世纪初，贝丽卡的女儿过生日时，贝丽卡会把整个生日聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽帮德的旧式农场，贝丽卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体、放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干柴爬过小山，穿过树林。贝丽卡为此付给公司一张146美元的支票。贝丽卡女儿的生日祝辞上写着：“生日较美妙的东西并非物品”

这是一个美国人的生日故事。我们中国人其实也经历了大同小异的过程。

这就是从产品营销到服务营销再到体验营销的过程。

               ——（资料来源：机械工业出版社，B·约塞夫·派恩、瞻姆斯·H·吉尔摩《体验经济》）

（作者宋振杰，智者企业管理顾问公司总经理，注册高级咨询师，资深培训师，兼任多家企业首席顾问和企业培训教练师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮箱：zhenjiesong@126.com）

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