嘉士伯啤酒与个性化营销

　　提起嘉士伯，俄罗斯人会想起甜蜜水果味的Eva，法国人会想起代表自由平等精神的凯旋1664，丹麦人会想起哥本哈根，中国人则会想起五月天为冰纯嘉士伯(冰嘉)喊出的“不准不开心”。在著名营销专家谭小芳老师看来，作为全球增长速度较快的啤酒公司，嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌。为了保证每一个地方性品牌的成功，这家公司根据每个市场的个性特点精耕细作。

　　在中国，嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的人群再度细分，用个性化营销的手段以满足年轻群体中更为细腻的需求。从JollySandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”，冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”，嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。

　　但著名营销专家谭小芳老师认为，无论是对年轻群体细分市场的挖掘，还是对超高端市场的战略布局，嘉士伯通过一个个成功的单一产品，实现了聚沙成塔的质变。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模，发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。在近年来一系列不动生色的扩张之下，嘉士伯与合作伙伴几乎买下了中国西部所有的酒厂,从昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、新疆乌苏啤酒到重庆啤酒，嘉士伯在中国西部已处于绝对优先地位。像中国这样的新兴市场，让嘉士伯成为全球增长速度较快的啤酒公司。

　　下面，我们就谈一谈个性营销方面的话题，那么，什么是个性营销呢?个性营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销的理论和实践发展的新趋势，是适用于21世纪新经济条件下的一种营销思想。谭小芳老师认为，个性营销，应包含两个方面的含义：

　　一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。也就是说企业要开发出个性化、丰富多彩的比较另类的产品，以突破常规的富有冲击力的营销，挖掘、引导、创造并满足市场需求，符合当今人们求新、求异、求变的个性化消费潮流。

　　品牌个性实质是品牌人格化的产物，是品牌参与者尤其是特定品牌使用者个性的类化，比如，是浪漫还是实际，是稳重还是激进，是豪放还是拘谨，是倜傥不羁还是谨小慎微……它蕴含着品牌受众对品牌的情感认同。我们营销人必须对品牌的个性进行精准的规划，连贯执行，长期坚守，千万不可朝令夕改，因为多个个性，就意味着没有个性。

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