宝洁成功的秘密武器：口碑营销

　　作为日用品龙头企业的宝洁公司，大家可能对于它的了解多在于它在品牌建设方面的成功，却忽视了宝洁成功的另一个秘密武器，那就是口碑营销!

　　那么，宝洁口碑营销的秘密是什么呢?下面我们就来看看宝洁是如何进行口碑营销的。提到宝洁的口碑营销，就不得不提宝洁的营销劲旅——Tremor公司和该公司专业的口碑营销团队!

　　推动Tremor不断创造营销奇迹的是25万名青少年，宝洁称他们为“联络员”。这些“联络员”自始至终活跃在产品为市场接受的过程中，因而他们有别于享有“潮流创新者”之称的潮流先驱和早期采用者。

　　这些“潮流创新者”很了解消费者的需求。虽然他们能够迅速接受新产品和新理念，但是却不一定能构成口碑营销的通途大道;有些潮流先驱有可能成为口碑传播的死胡同，因为他们会把只有自己知道的秘密囤积起来，秘而不宣。

　　而联络员却不同，即使他们是较后知道秘密的人，也会马上广而告之，告诉身边的人去关注某个新产品、一首新歌、新电视节目或是新电影。诺克斯认为，这些人有着真正广泛深厚的社会关系网络，而且很愿意同他人交流。

　　但如何挑选和培养这些联络员呢?

　　靠前步是把青少年吸引到Tremor网站(Tremorcom)来。申请参加者一旦登陆，就有各种问题要回答(例如，每天你和多少人交谈?买了新产品有什么感想?)。通过这些问题可以发现候选人的八项个性特征。

　　Tremor的首席执行官史蒂夫·诺克斯告诉了我们其中三个较重要的特征∶好奇，善于交际，善于游说。例如，一个典型联络员的密友名单上，一般都会有150～200个一有消息就联系的朋友。在筛选阶段，大概会有15%的申请者能够通过，这些人被称为Tremor的新成员。而没入选的也会被礼貌地拒绝∶“谢谢您对Tremor的关注。很抱歉，这次我们的申请人数已满。”入选者接着将进入“新兵训练营基地”接受严格的训练。Tremor运用各种新理念、新机会吸引他们。比如，Tremor曾发出一封电子邮件，邀请入选者为某部电影提供创意，邮件的标题就是“像好莱坞大腕那样思考”。

　　其间，宝洁的员工通过网络在幕后监视他们是否行如其言。简言之，看看这些孩子怎么优化得到的靠前口独一份的美味。有8%～10%的较初申请者会获得联络员的身份(占目标群体的1%)。即使是更深入Tremor之后，这些正式成员仍然会受到秘密评估，而他们自己浑然不觉。诺克斯坦然承认了这一细节，可是却给Tremor自称的透明度罩上了一层阴影——对任何口碑营销来说，透明度可能都是引起人们争议的焦点吧。

　　诺克斯深信，这个精英群体极具影响力，他们是营销人忽视的一支劲旅。的确，像*站Fraudster这样的品牌公司，还有BuzzMetrics等口碑营销公司正在拼命追踪联络员型消费者，又称市场影响者、传导者或是“蜜蜂”。

　　Tremor认为任何顾客——无论是家庭主妇还是首席执行官——都有可能和别人聊聊较新市场动向，而且大部分人也很乐于通过不同的人获得信息。

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