化妆品巨头扎堆网上销售 网络营销成趋势

如果网络是化妆品品牌竞争的较新战场，DHC进入中国之初的主要渠道之一就是网络销售。而继倩碧、雅诗兰黛、兰蔻等开通网上销售后，日化“老大”宝洁也开始把更多的目光放到了网络。

　　业内观察者认为，化妆品大牌们的网络计划，看重的不仅是销售额，而是利用网络这一创新的营销模式占领更大的市场。也有专家指出，网店渠道作为一个新兴渠道是未来市场发展的一个趋势，但企业应建立适合自身的目标渠道策略，否则就会造成网络对主渠道的反噬。

　　化妆品巨头扎堆上网卖产品

　　玉兰油较新的基因系列将于8月28日开始预售，这次预售的渠道选择的是网络。

　　事实上，各大化妆品品牌在网络销售上的步伐从未停止过。兰蔻大约于2006年初推出玫瑰社区；2007年欧莱雅集团试水电子商务，兰蔻被推到较前面;2008年兰蔻与百度联手，利用搜索引擎营销推广品牌，直接产生在线的消费行为。而对此“中国式联姻”，欧莱雅(中国)副总裁兰珍珍给予了高度评价：“因此而产生的销售相应提高了30%。”基于这一点，近日，欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也启动了网络销售。

　　2008年底，另一化妆品集团雅诗兰黛旗下的倩碧、雅诗兰黛也开通了网上销售。雅诗兰黛公共事务部相关负责人刘薇称，“网上销售的情况很好，呈上升趋势。”而在美国市场，销量较大的雅诗兰黛店是网店而不是实体店。于今年7月1日上任的雅诗兰黛新总裁兼首席执行官布里奇奥·弗雷达对外还表示，网络是公司成长较快的销售渠道，将计划加大在网络销售上的投资。而在中国，雅诗兰黛开始通过植入广告的方式，扩大在网络上的影响。

　　中国市场日化“老大”宝洁在网络销售上的尝试似乎有点谨慎。今年6月，宝洁的分销商在淘宝网开了一家名为“e生活家”的“宝洁品牌产品旗舰店”。宝洁网店相当低调，旗舰店名中并未出现“宝洁”字样，只有在店铺页首才标有“宝洁公司官方分销商宝洁品牌产品旗舰店”字样。

　　另据有关人士透露，“大量生产商开始借助网络，如清研近几个月的活动就与新E时代有关，娇韵诗也开始关注网络，以缓解其在传统零售环境中面临的困境。”

　　业内营销专家吴志刚还指出，2008年，化妆品已成为在互联网上销售收入排名第三的行业;2008年仅在淘宝上的化妆品销售就超过欧莱雅在中国区的整体销量。可见，网络销售风景很好。

　　日化业将迎网络“低价冲击波”

　　虽然欧莱雅雅诗兰黛方面都称网络与实体店价格一致，但记者在化妆品品牌的“网络专卖店”看到，“超值”、“划算”是网友们评论较多的字眼。比如玉兰油的价格一般是市场价的8.5折，一些套装系列更是比市场价少60元、40元等，购买一定金额还有赠品。业界指出，对化妆品企业而言，选择传统零售渠道的品牌正面临着来自网络市场的冲击。

　　业内营销专家易秀峰指出，价格冲击是首当其冲的，“消费者能以低折在网上买到相同的产品，为什么还要多掏钱去附近的化妆品店呢?更严重的是，经销商和终端零售商都有往厂方统一零售价上再加价的习惯，这样的价格又如何去与原始零售价的折后价相抗衡?”他表示，目前传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润空间，而某些环节还存在暴利的经营观念，因此一遇到网络的冲击，自然弊病百出。

　　据透露，从厂家出货到一级批发商接手，再到一级、二级代理商，商品成本将增加近六成。而且，“日化行业有些经销商销售产品的利润虽然非常薄，但经销商仍卖力销售，是希望完成当年销售任务后，能拿到企业的年终返点。”

　　易秀峰指出，网络销售的破坏力还体现在终端上。“网络购物的较大特点就在于其终端无缝覆盖，只要有互联网的存在，消费者就可在任何地方选购产品，这种覆盖范围是传统零售难以比拟的。”

　　大牌们上网的“小算盘”

　　那么，为什么大牌们会“自降身价”，选择到网络开店呢?

　　记者调查发现，虽然都选择了在网上开店，但各大品牌对于网店的定位和预期各不相同。有的品牌认为，目前网购市场已基本成熟，所以他们从网店上线开始就大张旗鼓地展开宣传攻势;还有一些品牌如宝洁则很谨慎，他们的网店上线后有些“静悄悄”，对他们而言，网店更像是一种尝试。

　　宝洁公共关系事务部相关负责人张群翔表示，宝洁对于网络销售是比较谨慎的，虽然会尝试这个新的销售渠道，但是抱着学习及循序渐进的态度，暂时没有自己经营网络销售的计划。

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