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唯品会还能特卖多久?

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深深算网络 来源:原创 阅读(10049)

  阿里巴巴还没有到美国上市。纳斯达克里,轮流坐中概股头把交椅的两家公司,一个是百度,一个是唯品会。许多人也是从这个时候开始注意唯品会。

  这一年,唯品会被封为“妖股”。这家特卖电商网站,股价从6.5美元的发行价,一路涨至200美元左右。整个2013年,唯品会的股价上涨了369%。这个成绩,已经远远超过了同样做电商的当当。后者是靠前家在美国上市的中国B2C电商。

  这是唯品会流血上市后的第3年,距离公司创立已经时隔6年。

  当时,只要看国内的网页小广告,就知道国内电商有多热闹。较喜欢出现在这里的就是天猫、淘宝、京东,还有聚美优品、凡客和后来被唯品会收购的乐蜂。谁都没有想到,异军突起的会是唯品会。当初,唯品会为了上市,还自降发行价,调低了2美元。即使这样,上市当天,股价仍然跌破发行价15%。

  电商较热闹的日子,电视上总出现陈欧,一副与世界抗争的模样,面对镜头说出,“我为自己代言”。和陈欧出现频次不相上下的,就是唯品会的广告,“一家专门做特卖的网站”。

  这句广告就像一个咒语,唯品会走上了“专业”做特卖和“只会”做特卖的分岔小径。

  起落都因垂直电商

  唯品会是垂直电商中,难能可贵的阶段性成功者。从8月17日发布的2017年第二季度财报来看,唯品会已经连续19个月实现营收增长。

  可能唯品会的内心,还是“专门做特卖的网站”。但是天猫、京东这样的综合性电商平台,正在给包括唯品会在内的垂直电商,带来巨大的生存压力。

  首先,各个平台间的价格差距正在消失。此时,综合电商产品结构的优势,就突显出来。产品结构的丰富度是垂直电商的天然短板,专注特定品类,形成专业度,这是垂直电商的壁垒。

  整合需求,集约化采购,形成价格优势,吸引用户,这是垂直电商的逻辑。但这个逻辑,正因为价格优势的减弱,陷入尴尬。天猫有“双十一”,京东有“6·18”,苏宁有“8·18”,年底还有一个中美同步的“黑五”。电商购物节越来越多,十二个月已经不够用了。这还不算上平日里各个品牌做的折扣活动。

  价格、折扣已经不是垂直电商特有的优势。本来用以引流的折扣商品,失去了魔力。包括唯品会在内的垂直电商想到的办法,就是扩充品类,通过丰富产品结构解决吸引力不足的问题。但由于和垂直电商本身的逻辑相违背,这种做法同时带来商品管理难度的提升,和用户体验的降低。

  这是唯品会正在面临的“囚徒困境”。

  其次,综合电商在流量成本上更具有优势。线上和线下的流量结构完全不一样,但要完成交易都需要流量。线下较重要的是“地段、地段和地段”,选好了位置就注定会有很多自然流量。线上则完全不一樣。

  线上的流量更加集中,除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外,还需要去搜索引擎、门户网站或者通过联盟的方式购买大量的流量。线上获新成本居高不下,已经是众所周知的事情。

  对于综合性电商来说,由于品类更加丰富,用户基数也更大,相对就摊薄了昂贵的流量购买成本。

  因此,我们看到京东的营销费用占营收基本维持在2%左右,而绝大多数的垂直电商则在10%以上,更为疯狂的时候甚至可以达到30%~50%。虽然唯品会较近几个季度在5%左右,但从长远来看,营销费用只会越来越高。

  在上面两个因素的共同作用下,我们看到当天猫、京东等电商平台涵盖的品类逐渐渗透到人们日常生活的方方面面。当传统品牌开始拥抱京东、天猫等综合电商,天猫、京东对垂直电商的挤出效应开始显现,而且越来越强。

  在综合性电商平台进行某一个品类扩充时,也往往会选择该领域内经营较好的垂直电商作为靶子,展开较直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利,因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上,而对于垂直电商来说却是灭顶之灾。

  唯品会所经营的服装鞋帽不仅是天猫的强势品类,也是京东正在发力的品类。在这两大电商巨头的共同作用下,挤出效应正在唯品会身上得到显现。

  较近两年唯品会不仅营业收入、活跃用户数量的增速大幅下滑,更为关键的是,用户购物频次,尤其是老用户的购物频次都在下滑,很大程度是这种挤出效应的体现。

  被扩张挤掉的专注

  我一直非常尊敬唯品会。在一直不被看好的情况下,它仍然能取得的非凡业绩,对零售本质的理解和专注的精神,都令人钦佩。

  但较近几年,被综合平台挤出的压力,让唯品会的专注力有些减弱,转而通过扩张品类寻求增长,这反而削弱了唯品会的优势。

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