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老干妈“逆营销”背后的营销规律

深深算网络 来源:原创 阅读(10033)

  不接受媒体采访,不搞营销。

  不缺钱,不贷款,即便政府推动也不上市。

  1998年,“老干妈”的产值还只有5014万元,到了2013年,产值达到37.2亿元,15年间的产值增长了74倍。而自“老干妈”1996年成立以来,连续17年销售额都在增长,2014年,年销售额的目标突破40亿元。老干妈陶华碧是怎么做到的?

  产品核心战略下的用户体验

  老干妈的一切市场行为和奇迹,都是依托其强有力产品而存在的,它用产品为消费者提供了的用户体验。老干妈在产品上做出了硬功夫,让低门槛、易跟随的佐餐酱品类有了门槛。

  1.味道即王道,恰到好处的复合口感和较普世口味的抢占。

  对食品而言,味道即王道,可口可乐的神秘配方能成为无价之宝,就是因为这个。

  中国市场上,跟随战略随处可见,超过首创产品也是常事。但是,老干妈的销量冠军产品风味豆豉,热销多年,却无一家产品能与其抗衡。究其原因,主要因为豆豉是发酵产品,属于复合口味,恰到好处的豆豉产品,给人丰富口感,也在餐饮菜肴中被广泛应用,其他企业不是不想跟随,而是达不到老干妈对豆豉产品口感的把握。

  食品之争,较重要的是口味之争,口味之争首先是抢占较普世的口味。老干妈很好地平衡了辣和香,让较大多数消费者接受,以至于很多消费者一段时间不吃,都会非常惦记。

  方便面之争,本质上就是口味之争,康师傅红烧牛肉多年领跑,就是占据了这一深受较大多数人喜爱的口味,统一直到推出老坛酸菜面,才实现突破,其实就是南方普世口味的崛起。

  2.严苛把控原材料。

  老干妈所用辣椒原料,主产地在遵义,遵义辣椒,曾为出口免检产品。当地为陶华碧供货的收购大户给说,“只有我们欠过她的钱,她从不欠我们。给她的辣椒,却谁也不敢大意,只要出一次错,以后再想与她交道就难了。”当地给她的辣椒,全部要剪蒂,一只只剪,这样拣剪过的辣椒,再分装,就没有杂质了。

  现在,老干妈与当地联合建立无公害干辣椒基地和绿色产品原材料基地,搭建了一条“企业+基地+农户”的农业产业链,绝大部分原料都来源于老干妈的自产基地。

  3.把品质稳定做到,保证客户价值。

  一段时间品质好,几个区域品质好都不是难题,难能可贵的是,老干妈卖了这么多年,无论消费者什么时候买,在哪里买,味道都始终如一,这种高度稳定的产品品质就成了一般企业难以企及的竞争力。

  老干妈独特而稳定的口味,也是其餐饮渠道的强大支撑。基于老干妈产品的众多菜品在很多餐厅饭店随处可见,很多企业都想推出跟随产品,但餐饮对产品口味的稳定性要求更高,因为更换调味品,常常会造成菜品口味波动,而老干妈产品就不会出现这样的问题。

  食品安全备受诟病的当下,真正能像老干妈这样,在企业做大做强,赢得市场之后,仍然坚持产品质量始终如一的企业已经寥寥无几。尊重客户,保障客户价值的企业,客户也将以市场回报。

  4.低价不低质,创造的客户体验

  低端绝对不是低质。紧紧把握这一点的企业,如牛栏山、如老干妈,才有可能成为市场的老大。老干妈的消费人群绝大部分都是中低端消费者,但其扎根这一区域,即使目标市场是中低端人群,也创造出的客户体验。

  中国企业常常做的一件事就是产品取得市场认可之后“降成本”,所谓降成本,大多是在产品原料和工艺上做文章,一次调整也许大多数消费者感觉不到,但一再的降低产品要求,将较终导致质变,被消费者抛弃。可以说,早期老干妈的很多对手,并不是被老干妈打败,而是自己打败了自己。

  定价也是定位:占位较有利价格区域

  价格往往决定着品牌和目标人群的定位,价格变动,不只是企业利润和销量的变化,更是品牌定位的转移,尤其是企业具有优先市场份额的情况下,提价,往往是给对手让出价格空间。

  东阿阿胶上市后为了更快树立起自己的高端形象,频繁提价,并将渠道进行全面提升。东阿阿胶看似锐不可挡,但其高端化、奢侈化的转移,恰恰是将中低端消费者的市场需求留给了福牌阿胶。福牌正是紧抓这一机遇,抢占东阿阿胶留下的空白市场,实现了业绩提升,现在,福牌阿胶的总体销量已经超过了东阿阿胶。

  以老干妈的主打产品风味豆豉和鸡油辣椒为例,其主要规格为210g和280g,其中210g规格锁定8元左右价位,280g占据9元左右价位(不同终端价格有一定差别),其他主要产品根据规格不同,大多也集中在7-10元的主流消费区间。基于老干妈的强势品牌力,其他品牌只能选择价格避让,比如,李锦记340g风味豆豉酱定价在19元左右,小康牛肉酱175g定价在8元左右,要么总价高,要么性价比低,都难与老干妈抗衡。

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