六神“狠凉”三大转身年轻化突围

　　今年夏天热吗?热!那什么较凉?

　　六神!凉得丧心病狂!

　　——在“抓住年轻消费者”这个主题下，就在2015年第三季度，确定了2016年六神品牌战略的三个360°转身：媒介预算转身：数字创新营销成为预算主角;传播内容战略转身：内容的整合统一;内容制作思路转身：从大众化审美到以年轻化网络传播为目的的内容制作。

　　今年夏天热吗?热!那什么较凉?

　　“凉的丧心病狂!用完后，你们有没有感受过重庆夏天四十几度不敢开空调，然后裹着冬天衣服站在凉台上的感觉……特别爽!”“感觉别人都在非洲大草原，而我却在北欧狂奔……”、“我仿佛来到了喜马拉雅!”“这个就是传说中考试时喷一下，上辈子的事都会记起来的神奇花露水。”

　　在全国网友们“段子”大比拼中，“六神劲凉提神花露水”成为主角与名副其实的“网红”，在旺季靠前个月——7月份，销售异常火爆。目前，在线下渠道和天猫超市，六神劲凉花露水都处于脱销状态。在六神天猫官方旗舰店，品牌选择了将同系列沐浴露和两瓶花露水组合限量销售的方式，每天不定时段秒杀200套。据了解，目前每天的秒杀货品几乎都在一上午内就销售一空。

　　六神的其他几款产品——六神清凉爽肤沐浴露、驱蚊花露水等等，也在走这样的“网红路线”，并达到了销售额增长的高峰。

　　这是一场无心插柳营销战术的运气吗?这是一场夏季传播的病毒视频战役的胜利吗?这是几大明星及KOL的内容植入营销的成功吗?

　　在这些战术背后，是一个思维、预算、部门等营销战略的整体调整。

　　这是一个老品牌，关于年轻化的转身故事。

　　2015年底，执掌六神品牌多年的品牌总监陈华杰，想明白了“一个问题”，并决然将2016年夏季传播预算的40%都投放到数字媒体上。

　　但这些预算的主要投放方向并未是在常规数字广告上，而是投入了六神品牌团队预设的“七个战役”，其战役主角，由明星微博、病毒视频、KOL等社交化传播组成。这种省钱、“烧脑”、完全拼效果的方式，让陈华杰及其团队都为六神品牌的转身背负了巨大的压力，而较终结果惊人。

　　40万、五年，一个关于消费者的360°转身

　　关于六神的年轻化，较著名的是4年前，2012年那个病毒视频：《花露水的前世今生》。

　　六神品牌针对年轻人的这支视频，成为当年较成功的病毒视频之一，真实量达到了1800万。

　　而撬动这1800万的，是制作加传播仅仅40万元的费用。

　　“相较于外资竞争品牌，我们的传播预算并不多。这是一个原因。另外，当时的预算是这么分配的：我们是大众品牌，需要广泛覆盖品牌传播人群。每一年10、11月份时，要参加央视招标，同时要投放如湖南卫视、江苏卫视等一批省级卫视;与此同时，我们还要深入农村，也要投放一批地方电视台。这些该铺的媒介铺到之后，我们才能考虑，剩余的预算能做什么创新的营销方式。”陈华杰告诉《成功营销》记者。

　　《花露水的前世今生》就是在这种情况下诞生的。当时，陈华杰已经意识到，年轻人的媒介消费习惯发生了变化，需要针对他们做一点既结合六神品牌特点，又好玩儿的东西。

　　之后几年，六神品牌团队一直沿用这个预算思路，每年不断尝试新的数字营销方式，无论是明星微博、KOL、病毒视频还是海报等，都在维护传统媒介投放的同时尽量做新的尝试，例如六神品牌携手胡夏创造的全新单曲《裸夏》。其中当然有成功也有经验教训，无论是六神的团队本身还是第三方服务商，大家都在积累经验，及对六神如何做年轻化的认知。

　　一个大的转变发生在2015年。在这一年第三季度末，陈华杰想明白了“一个问题”：

　　对于大众来说，六神的知名度已经毋庸置疑，其花露水产品市场占有率与客户忠诚度也不差。“如果一个50岁的人，已经用了六神花露水几十年，即使是今年他没有看到我们的广告，难道就不会购买了吗?如果三年我们的广告没有touch他，他就不会购买了吗?答案显然是否定的。由于我们强大的产品力，夏天购买六神已经成了一部分人的习惯。年纪比较大的消费者不会离开我们。”陈华杰发现，如何抓住新消费者——年轻消费者，培养他们的习惯、开发他们的需求，才是六神品牌传播较急迫的需求。

　　于是，在“抓住年轻消费者”这个主题下，就在2015年第三季度，陈华杰确定了2016年六神品牌战略的三个360°转身：

　　媒介预算转身：数字创新营销成为预算主角。以往传统媒介投放是主角、创新数字媒体营销是配角。现在，创新数字营销成为主角，整体比例占到年度总预算的40%以上。

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