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嘉士伯:深耕500种啤酒

深深算网络 来源:原创 阅读(10042)

  提起嘉士伯,俄罗斯人会想起甜蜜水果味的Eva,法国人会想起代表自由平等精神的凯旋1664,丹麦人会想起哥本哈根,中国人则会想起五月天为冰纯嘉士伯(冰嘉)喊出的“不准不开心”。作为全球增长速度较快的啤酒公司,嘉士伯在100多个国家拥有500多种啤酒品牌。为了保证每

  一个地方性品牌的成功,这家公司根据每个市场的特点精耕细作。

  在中国,嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争,将18-30岁年龄段的人群再度细分,以满足年轻群体中更为细腻的需求。从Jolly Sandy(怡乐仙地)的“让你醉甜蜜”,冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”,嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。

  自1978年进入中国市场并成立酒厂之后,嘉士伯就十分重视18至25+的年轻时尚群体。清爽的水果香味,色彩鲜明的外观包装和有力的销售渠道,被嘉士伯看做在中国小众市场取得成功的三大法宝。

  1986年,以香港市场为原点,嘉士伯推出了一款“啤酒+柠檬味汽水的混合型饮料”怡乐仙地。在海外市场,仙地是一种流行的软饮料,是一个独立的市场细分。当时在中国还没有厂商定义并占有这一市场。针对这一潜力市场,怡乐仙地成为中国靠前款高档仙地饮料。它只含有少量酒精,口味甜而不腻,内含维生素C,但口感又不同于一般的碳酸饮料。

  作为一款针对中国市场推出的特色产品,怡乐仙地完全颠覆啤酒男性化形象的产品,迅即成为年轻女性钟爱的选择。在香港市场面市之后,清新的口味和富有时代气息的形象很快得到年轻一族的支持。随后它又从香港蔓延至华南大部分区域,配合遍布于连锁超级市场、便利店、卡拉OK、西式餐厅及酒楼的销售渠道,十几年来,嘉士伯的怡乐仙地已成长为这一细分的领袖品牌。2004年8月上市,主要赞助音乐活动的冰嘉,可以视为嘉士伯对细分市场的再度挖掘。

  但嘉士伯并未就此满足,继冰嘉的成功之后,它把目标指向了那些可能外表不再那么年轻,但“内心依然年轻”的30+群体。2008年4月,为抢占中国的超高端啤酒市场,嘉士伯推出了凯旋1664。这是丹麦人韦耀国上任首席执行官之后,发起的一系列收购行动的结果。其中一项与中国市场联系紧密的收购,便是2007年嘉士伯与喜力联手收购了S&N啤酒集团。凯旋1664,正是法国啤酒集团S&N旗下著名品牌Kronenbourg的旗舰产品。

  嘉士伯敏锐地发现了,中国对于以浪漫著称的法国标签的信赖。而这款有着300年历史,甚至被英国女王奠基典礼选用过的高档啤酒,对于那些崇尚法国品牌的意见领袖,显然极具吸引力。它是以年份命名的超高端啤酒,且口感香醇,采用堪称“酒花中的鱼子酱”的特级酒花。它们都强调冰爽口感并伴随水果香气,以及优雅的视觉和味觉体验。

  凯旋1664包括黄啤与白啤。它们典型的法式外观,传递出的贵族形象,就为较高的零售价格和利润空间提供了背书。1664黄啤采用翠绿瓶身,的浮雕设计,配合简约的纸标设计,如同身着礼服的法国绅士。还为销售渠道配备了艾菲尔铁塔线条式的专用酒杯。1664白啤的玻璃瓶包装使用亮眼蓝色,据说由数万名法国消费者通过投票,从8种风格各异的蓝色中挑选出来,是法国认知度较高的一款高档啤酒。因为含有香橙和芫荽等原料,1664白啤主张在饮用前轻徭摇身,以此释放它的独特香味,尤其受到新锐女性的青睐。

  无论是对年轻群体细分市场的挖掘,还是对超高端市场的战略布局。嘉士伯通过一个个成功的单一产品,实现了聚沙成塔的质变。现今的嘉士伯在中国,已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模,发展成拥有20 多家啤酒厂、员工超过6000 多名的跨国企业。在近年来一系列不动生色的扩张之下,嘉士伯与合作伙伴几乎买下了中国西部所有的酒厂,从昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、新疆乌苏啤酒到重庆啤酒,嘉士伯在中国西部已处于绝对优先地位。像中国这样的新兴市场,让嘉士伯成为全球增长速度较快的啤酒公司。

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