伊利三维营销取胜后奥运时代

伊利奥运营销案例入选复旦经典案例库。

奥运渐远，众奥运企业的营销效应在后奥运时代逐渐显现。

硝烟散尽之后，有的企业砸下重金仍难以形成品牌与奥运的天然关联，而有的企业则将奥运盘活成自己手中的资本，成就了与同行迥异的品牌背书。中国的这批奥运企业，虽然大多是摸着石头过河，但显然差距甚大：成功者初次粉墨登场就博得满堂喝彩，失落者则仓促收场留下一身尴尬。总之，他们因各自出色的营销手段将自己的名字镌刻在了奥运史册上，无论成功与失败，都将成为后来者的范本抑或经验。

曾经有这样一个企业，从草原走来，以健康国人为己任，首次牵手奥运就成就了中国本土企业目前为止较大的一场全面健身运动。在北京成功举办奥运会一周年之际，这个名叫伊利的企业再次因其精准到位的奥运营销入选复旦大学经典案例库，成了人们研读中国企业“奥运营销”之役不得不说的故事。

全民告知：公关加广告整合传播

案例再现：2005年11月16日，作为中国乳品行业的领军企业，伊利通过了全球较高标准的检验，成为中国有史以来靠前家、也是惟一一家符合奥运标准，为奥运会提供乳制品的企业。在较短的时间内，伊利便以公关加广告的方式向所有人昭告了其“惟一一家为北京奥运会提供乳制品企业”的身份。靠前时间内，几乎所有媒体的显著位置都报道了伊利牵手奥运的新闻，几乎所有的终端网点都张贴了海报。此外，伊利购买了央视的黄金资源广告产品以及奥运会和残奥会广告产品，将公关和广告充分结合，在受众较多的平台上实现了全民告知的目标。

点评：这一整合营销的“全民告知”战略，使伊利获得了来自消费者及权威人士的共同认可。

根据益普索调查数据显示，经过几轮的覆盖式宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首。购买意愿指数更是超越位居第二的可口可乐6.2个百分点，总体受众认可效果位居各供应企业之首。

在这个酒香也怕巷子深的时代，伊利的传播策略无疑给了受众以爆发式冲击力，让所有关注点在靠前时间内爆发出较大的力量。同时，通过伊利的策略也可以看出，伊利在战略方面选择了以广告直白诉说与公关循序影响相结合的方式，照顾了不同层次消费者的情绪，两者结合，相得益彰，可称典范。

全民互动：“奥运2.0”善用新媒体

案例再现：为了贴近目标人群，伊利从2007年下半年开始推出“伊利奥运2.0”战略，尝试“新媒体”营销，利用Web2.0网络媒体整合传播策略。策略贯穿于奥运会前期、中期、后期，主要包括几个层面：创造健康，追求品质，关爱青少年，重视农村，促进环保。据统计，已有超过100万的网友通过“坐标”平台自发组织了120余场线上、线下的奥运主题活动，覆盖人群达2000多万。

点评：在整个活动中，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”是案例的亮点。

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