东阿阿胶：“怪力乱神”营销局

　　进入2018，原料之惑、提价之频、功效之争、营销之疑，让东阿阿胶“怪力乱神”的营销套路招架无力，这支传说中的白马股将何去何从?

　　好的投资机会往往具有诸多特定的关键词，如好公司、低估值和高成长等。

　　如果单从这个角度看，东阿阿胶似乎是一项好的投资。阿胶已经存在3000年，预计还将继续存在许多年，而东阿品牌独占高端市场，在业内单品价格靠前，收入靠前。又及，东阿阿胶的ROE常年保持20%以上，毛利率和净利率常年保持65%和30%左右，大概是一家拥有高壁垒的好公司。

　　但人们还是会对东阿阿胶充满疑惑。

　　它似乎是个特别容易看懂的公司，无论产品还是销售，常被类型化的与云南白药、片仔癀、茅台对比;但另一方面，它似乎又十分神秘，那些公司自诩的情况究竟是真是假，很少有人能够确证。

　　怪：驴皮迷局

　　阿胶是个稀缺品，但比阿胶更稀缺的是驴皮。在阿胶市场，阿胶产量与作为原材料的驴皮供应量，一直存在让人不可思议的数据背离。

　　首先看现实中的驴皮数量。由于养殖减少，毛驴的数量目前大幅减少，从而影响到了驴皮的供应。来自国家统计局的数据显示，中国境内毛驴的存栏数量从1996年的接近1000万头，下降至去年末的456万头，每年出栏量在120万头左右。

　　其次，再从阿胶产能反过来推算一下应有的驴皮。山东阿胶行业协会2016年初统计，阿胶年总产量在5000吨以上，按这个数据计算，需要驴皮400万张左右。而实际上，国内供应总量不足180万张，即使考虑海外来源的补充，这个缺口也不可能补上。

　　由此可见，目前生产的阿胶总量至少有2000吨涉嫌造假。今年四月，有媒体报道东阿县多家阿胶厂家使用牛皮边角料等原料来做阿胶，并有知名企业委托当地厂家加工劣质阿胶糕。虽然东阿阿胶对此作出澄清，但驴皮原料紧缺同样为制约公司发展的重要问题。

　　东阿阿胶似乎未曾公布过自己的实际产量，很多关于驴皮与阿胶块的数据只能根据业内规律进行推算。据业内人士估算，东阿阿胶产能为3000吨左右，产量在1800—2000吨左右，按照1000吨阿胶需要70万张驴皮的换算比，假如东阿阿胶要达到估算的3000吨产能，其每年的驴皮需求量为210万张，要达到2000吨产量，需要140万张驴皮。

　　也就是说，国内供应的180万张驴皮，东阿阿胶一家公司基本可以完全消化。

　　为了应对显而易见的驴皮缺口，自2014年开始，东阿阿胶靠前次明确提出发展阿胶产业链的目标。及至2016年，东阿阿胶先后在内蒙、山东等地建立了20个养殖示范基地、100多个扶贫养殖场。

　　东阿阿胶在公司公告中并不避讳承认，其通过提高产品售价的方式，向养殖户提供更高的收入。这有助于稳定毛驴养殖规模和驴皮供给。

　　值得注意的是，2017年年报中，东阿阿胶明确毛驴养殖的终极目标是：在全国建立两个百万头毛驴基地，掌控国内主要毛驴交易市场，控制上游产业关键环节。东阿阿胶方面表示，通过驴肉产品深度开发，寻求新的利润增长点，打造完整产品线，塑造“黑驴王子”品牌，落地公司从养殖到驴产品销售的全产业链掌控，提升企业整体发展能力和市场竞争力。

　　记者在走访中发现，黑驴王子驴肉火锅已经在济南万象城等地开店，但具体经营状况则无进一步消息。部分品牌直营店已经推出康硒冻干驴乳粉，其被认为是“国内首个冻干驴奶粉”。据知情人士透露，东阿阿胶已与意大利卡梅里诺大学、山东省农科院签约，合作開发驴肉产品;还签约引进了日本驴胎盘、驴油技术，计划开发高端化妆品。

　　据东阿阿胶2017年报显示，其子公司山东东阿黑毛驴牧业科技有限公司(主要业务为畜牧养殖、销售，畜牧养殖技术研究推广)，2017年度营业收入为6.59亿元，而营业利润为115.76万元，净利润仅有66.58万元。可以说，截至目前为止，公司费心打造的驴养殖产业收益平平。

　　力：17次提价

　　原材料存在的巨大缺口，让东阿阿胶有了充足的提价动力。据不完全统计，自2006年至今，东阿阿胶共17次提价，阿胶块的零售价从每斤约80元涨到目前的近3000元，涨幅接近40倍。

　　频繁的提价带来的较直接效果，是靓丽的营收和利润。根据东阿阿胶年报，2006年到2017年，其主营业务收入从10.69亿元增至73.72亿元，利润也从1.47亿元大幅增加到20.44亿元。

　　提价也是东阿阿胶的一种巧妙促销。消费者董女士介绍，东阿阿胶的提价公告在每年11月份发布，真正涨价则要等到春节后的销售淡季，这既打消了消费者抵触心理，又能吸引大批顾客囤积产品。及至翌年秋冬，消费者已对涨价有了足够的心理准备。

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