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盲目跟风,家电行业的“世界杯”营销大战

深深算网络 来源:原创 阅读(10032)

  对家电企业而言,世界杯无疑是一次提高曝光率、争夺用户的大好时机。无论是成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,还是入围球队的官方赞助商,家电企业都要为此付出巨大的代价,但能不能收到预期的营销效果却是未知数。

  海信领衔,众多家电企业纷纷跟进

  尽管本届世界杯在2018年6月14日才正式开幕,但中国家电企业围绕世界杯展开的营销大战从2017年上半年就已经开始酝酿了。早在2017年4月,海信集团就高调宣布斥资近1亿美元,成为俄罗斯世界杯官方赞助商。

  据悉,本届世界杯的赞助商分为3个等级:靠前级别是国际足联全球合作伙伴(赞助金额1.2亿美元起),第二级别是2018年世界杯赞助商(赞助金额6 800万美元起),第三级别是亚洲区域赞助商(赞助金额2 125万美元起)。而海信是第二级别的赞助商,享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益,以及使用国际足联标识4年。

  事实上,本届世界杯赞助商中共有7家中国企业,包括万达、海信、蒙牛、vivo和雅迪等,数量达到历届之较。7家企业来自于不同领域,其中海信是以销售家电产品为主营业务的品牌,同时也是世界杯设立近百年以来的首个中国消费电子品牌赞助商。对于这一点,海信集团总裁、海信电器董事长刘洪新曾不无得意地表示:“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

  为了成为本届世界杯赞助商,海信付出的代价非常大,要知道2017年海信电器的净利润只有9.42亿元人民币,却花费了近亿美元赞助世界杯,代价之大让人咋舌。因此,海信不断通过各种方式强化世界杯这一营销热点,以便自己的巨大付出能够获得相应的回报。

  硬件方面,海信先后推出了U7、L5激光电视和U9系列ULED超画质电视等多款世界杯观赛产品。软件方面,海信联合FOX体育推出了一款4k HDR流媒体应用程序,可让美国球迷获得4k HDR观赛体验。而在线下,海信不仅开张了100家球迷之家,还与永辉超市、青岛啤酒、美团和携程等品牌展开合作,由此形成了一套完整的线上、线下营销体系。

  毫无疑问,成为世界杯官方赞助商必然会提高品牌曝光度,但由于各种因素的影响,其他家电企业未必都能使用海信的套路。当然,这也阻挡不了其他家电企业搭上世界杯这辆营销快车。既然无法直接赞助,那就“曲线救国”—TCL、长虹、美菱、华帝和万和等多家企业先后与不同国家队或球星达成合作,欲通过不同方式进一步打开品牌名声。

  TCL不仅聘请巴西球星内马尔为TCL全球品牌推广大使,还组织了一场“组团去俄罗斯”为内马尔加油助威的社交营销活动;美菱和长虹都与比利时队合作,前者打出“比利时夺冠,M鲜生免单”的口号,后者也推出了进球优惠和晋级优惠;华帝牵手法国队,声称“法国队夺冠,华帝退全款”;而万和则选择阿根廷队,推出了“晋级就返现”“球员夺金靴,购物享五折”以及“阿根廷夺冠,万和全免单”活动。

  此外,格力和美的从2017年年中就开始打口水仗。在格力宣布自己中标俄罗斯世界杯莫尔多瓦竞技场项目,并成为该场馆的中央空调水机品牌后不久,美的也宣布旗下中央空调中标了多个场馆,是俄罗斯世界杯的较大赢家。时至今日,这对老冤家仍在明争暗斗。

  行业低迷,借力世界杯提升品牌力

  与海信相比,其他家电企业花在世界杯期间营销上的费用要少一些,但肯定也不是个小数字。而这些家电企业之所以愿意付出这么大的代价,自然是因为世界杯无与伦比的广告效应。在热点营销、明星制造和衍生品开发等方面,世界杯是能与奥运会相提并论的世界级赛事,甚至在某些方面强于奥运会。

  从索尼、三星开始,家电企业牵手世界级赛事早已成为提升品牌形象、拉动终端销售的捷径。足球是世界上较大型的体育赛事,而世界杯更是全球瞩目的焦点,没有谁会轻易错过这个难得的机会。与往届世界杯相比,2018年俄罗斯世界杯对于中国家电企业来说更是意义非凡。因为俄罗斯与中国只有5小时的时差,也就是说大多数比赛都会在北京时间凌晨之前开赛,观赛以及跟踪赛前赛后无数报道、花絮的流量非常可观。据统计,2018年俄罗斯世界杯国内观众人数有望突破10亿,远远超过2014年巴西世界杯。

  2016年,海信花费超过3.7亿元人民币与欧洲足球协会联盟(UEFA)签署了两年合约。当年欧洲杯开赛不久,海信电器股价在开盘后便一路高开高走,并以涨停收盘。短短一个月时间,海信全球品脾知名度提升了6%,第二季度欧洲市场销量提高了65%。即便是以挑剔著称的日本市场,海信也取得了销售额同比增长67.6%的佳绩。或许正是因为这一次成功的案例,海信才会不惜代价地赞助2018年世界杯。而海信的成功也给国内其他家电企业打了一剂强心针,让它们对与大型体育赛事的合作念念不忘。

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