“诺基亚玩乐派对”与其精准营销

2009年4月19日，“诺基亚玩乐派对”在北京举行，数百万青年音乐爱好者通过互联网参与了这场史无前例的全互动网络直播演唱会。这次互动式演唱会的"主角"则是诺基亚首款触控音乐手机5800XpressMusic。

　　另悉，诺基亚首款触控音乐手机5800XpressMusic也成为2009年靠前季度音乐手机的销售明星。笔者认为，5800XpressMusic如此高的关注度和疯狂热销的主要原因除了该手机性能上的优势外，诺基亚精准、创新的营销方式起到了至关重要的作用。

　　互动式演唱会是一次巨大的创新

　　笔者有幸参加了2009年4月19日的“诺基亚玩乐派对”互动式演唱会，这场演唱会也让我看到了一个极具创新精神的营销方式。这场全互动网络直播演唱会充分尊重网友意愿，由网友自主掌控，并通过先进的网络技术实现网友与演唱会的实时互动。

　　在整场全互动网络直播演唱会中，网友们可自由选择不同视角，欣赏网友自主投票选出的歌曲，并与演出现场及两岸音乐人进行实时互动。演唱会期间，还有网友有幸与歌手吴克群、张靓颖等玩乐明星进行在线视频对话。而通过短信和网络投票选出返场演出歌手的礼遇更令许多在线歌迷热情高涨，纷纷投票，为自己所期待的返场艺人站脚助威。

　　网友们可以通过网络为歌手们的精彩演出送上虚拟的献花、掌声或献吻，而真实的鲜花和掌声也会通过现场送给歌手。即时滚动的短信平台也让网友时时分享自己的玩乐体验。

　　我们可以把这个演唱会的特点总结为：参与、分享、掌控，网友、歌迷参与到演唱会中，与明星进行互动;网友可以在网络上分享自己对明星的看法，这是分享的精神;网友们还可以通过投票来选择自己想要听的歌曲。笔者也发现互动式演唱会极大地迎合了诺基亚5800XpressMusic消费群乐于参与、分享、掌控的习惯特征。因此，利用互动式演唱会，诺基亚将5800的消费群和5800的定位紧密的结合在一起，很好的诠释了5800的定位。

　　对消费者特征的深刻洞察

　　有人说该互动演唱会是诺基亚5800XpressMusic营销活动的高潮。其实，在高潮来临之前，诺基亚也策划并成功举办了多个与音乐有关有的放矢的营销活动。

　　2008年的较后一天，诺基亚全球副总裁邓元鋆先生在诺基亚跨年新品发布会上向全国媒体正式介绍了诺基亚5800 XpressMusic。在当晚全国直播的“音乐让我说Love”2008-2009诺基亚跨年演唱会上，5800更如众星捧月一般在众多演艺明星的簇拥下出尽风头。

　　接着在2009年2月21日，诺基亚5800 XpressMusic首卖会在北京、上海、深圳、成都同时举办，在这58分钟的特卖会中，购买手机的用户将可从诺基亚“5800大使”张震岳、王若琳、吴克群、张靓颖手中得到限量预购版手机和音乐人赠送的签名CD。四地首卖店的店内店外都被挤得水泄不通，有些门店甚至由于客流过多而不得不采取分流措施，对进店人数进行限制。

　　而2009年4月19日，史无前例的全互动网络直播演唱会将5800XpressMusic的关注度推向了高潮。张靓颖、吴克群、王若琳、胡彦斌、苏打绿、林俊杰、张悬、大嘴巴和张震岳等在内的两岸音乐人进行了精彩演出，并与广大网民直接互动。

　　这一系列精准、创新的营销活动均以音乐为主题，以“主动”、“参与”、“沟通”为出发点，大大满足了5800消费群的“玩乐”需求。那么，这一系列的营销活动为何能够如此有效地实现宣传推广5800XpressMusic的目的呢?

　　笔者认为，这主要应该得益于诺基亚对消费者特征的深刻洞察，并完善的将营销活动、消费者特征、产品特征实现“三位一体”的融合。众所周知，时下年轻人对音乐及生活的态度已经发生改变。他们不再盲目地跟随潮流，被动地收听唱片公司和排行榜推荐的歌曲，而是更加宣扬自己的主张，依照自己的喜好收集音乐、排列个性化播放列表、剪辑、重新混音、甚至自己做音乐。他们想要的不只是按下音乐播放键，而是开始一场玩乐派对，参与其中，和音乐一起玩。

　　诺基亚玩乐派对充分洞悉新一代年轻人的互联网行为习惯和玩乐态度，将“主动”、“参与”、“沟通”的“网络社会化”精神进行到底。针对年轻一族的习惯和玩乐态度，诺基亚实施了一系列营销活动，较终引爆了5800XpressMusic营销高潮。

　　“酒香不怕巷子深”已经过时

　　俗语称：“酒香不怕巷子深”，这对于产品匮乏的年代来说很好用，但是对于产品丰饶、眼球分散的年代，好的产品也需要好的营销方式。诺基亚5800XpressMusic是诺基亚靠前款触控音乐手机，功能强大，性价比也较为突出，但是通过消费者的深刻洞察和创新地营销方式的运动，才能全面、精准的将5800的玩乐特点展示出来。

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