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在线教育风口之上,51Talk如何借势升级?

深深算网络 来源:原创 阅读(10037)

  80后副总裁任剑发现自己面临的是一片“更为原始”的土地。

  2017年,任剑加入51Talk后很快就发现:在线青少儿英语与母婴电商虽然同属亲子互联网领域,但是在品牌营销发展程度上却存在很大的不同。

  任剑曾一手操刀了蜜芽 “电视+明星+电商”的全新推广模式,而互联网教育直到2017年初,依靠的还是“效果营销+电话销售+免费试听”的“传统互联网营销模式”。“互联网教育相对于互联网其他领域来说,整个行业的营销方法论还是处于初阶。”任剑表示,过去两三年中,整个在线教育快速发展,已经成为一个风口。在这种情况下,“大家对于品牌和营销的需求正在快速增加”。

  2017年,任剑在51Talk采用反向定位的差别化营销策略:强调在家庭教育和生活中一直被忽视的“爸爸”角色,将代言人从代表果敢和突破的世界体坛巨星李娜,转换为更贴切居家和亲子的“奶爸”贾乃亮。这使得51talk在众多以女明星为代言人的英语教育市场中脱颖而出,形成了相对差异化的视觉形象。

  然而,这仅仅是51talk品牌转型升级的靠前步。任剑及其团队为51talk谋划的,是一张更为宏伟的营销战略路线图。

  K12带动市场向全国拓展,凸显品牌重要性

  2017年对于在线教育来说是名副其实的大年。

  这一年,在线教育大品牌的商业模式不断成熟,融资屡创新高;新玩家不断进入;线下培训机构陆续上市,股价持续走高。其中,在线少儿英语、K12在线培训产品呈现出明显的头部效应。

  任剑认为,在线英语教育市场正处于非常关键的转型时期。

  “整个英语市场大概分成了几个阶段。靠前个阶段是传统英语教育的提分为主,那时候用户学英语是为了什么?升学、托福、雅思。第二个阶段,中国市场快速发展,一方面人才对外输出,另一方面跨国公司开始在中国开展商务,当外企高速发展的时候,就会有很多成人学习英语的需求。第三个阶段,用户会发现:英语的学习需要环境。所以我们把外教授课方式引入进来,采用一对一的方式模拟语言环境,提供更多完整的沉浸式的学习。”

  而目前,正是整个市场由第三个阶段跨向第四个阶段的关键时期。“在前三个阶段,整个中国在英语培训市场全部是区域化的,没有全国性统一品牌。因为英语的学习需求如果以成人为主打用户,永远是个区域市场。”任剑表示。

  “学习是逆人性的。对于成人来说,除非有足够的动力和压力,否则你要去学好很难。相较于成人而言,这种学习的压力和动力一般只存在于一线城市,甚至只存在于一线城市中的头部城市。”任剑发现,与成人用户不同,青少年市场更容易拓展到全国范围。“因为小朋友的英语学习需求是全国性的,所以目前整个在线英语培训进入到第四个阶段,一个全国市场的形成统一阶段。”

  正是这个特殊的时期,带动了在线外语教育对于品牌的需求。“当全国性统一市场形成的时候,就呼唤全国性品牌的出现。51Talk作为在线外教英语培训的开创者,经营了近7年的时间。早期生长相对来说非常迅猛,但是品牌缺乏沉淀。此外,我们也希望为51Talk品牌重新定位,从外教一对一平台开创者到K12在线教育公司,我们不能停留在产品认知阶段,一定要上升到品牌阶段。”任剑说。

51Talk品牌市场高级副总裁任剑

  五大营销策略循序渐进,带动51talk品牌升级

  51Talk创立于2011年,作为中国靠前家赴美上市的在线教育公司,它在很多用户心智中已经形成了相对固化的品牌形象,比如“一对一外教”、“高性价比”,等等。这些都是品牌升级需要正视的品牌认知。

  为了解决这些问题,任剑为2018年Q1设计了五大具体营销策略,帮助整个企业品牌的VI升级和营销矩阵顺利落地。

  靠前步:以硬广投放铺开品牌声量

  “首先,任何品牌营销都无法脱离品牌声量,铺量是很重要的。你没有足够的量,是很难抓消费者的。所以我们在新一季的营销,比如开学季的营销中,硬广一定是铺量的主要方式。我们依然会通过电视、视频、楼宇广告、地铁广告大量去铺新的品牌形象。”任剑表示。

  第二步&第三步:借助热点引发关注&撬动势能

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