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英特尔营销巧用网络流行元素 “囧”行天下

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深深算网络 来源:原创

如何将网络流行元素运用到企业营销中去,是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告,往往流行不起来,而过多地考虑网民的恶趣味,客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?英特尔的营销做出了大胆尝试。

这个在中国康熙字典里才有可能查到的字眼,却成为2008年较火爆的网络流行语之一。本义代表光明的囧,囧字形酷似一张哭丧的脸,恰恰迎合了网民时而有点悲伤、有点无奈,又有点尴尬的心情,从而引起他们的情感共鸣。“囧吧”、“囧猪”、“囧人事”等等一系列字眼在网络世界大行其道。 一些嗅觉敏锐的企业已经开始掘金网络流行文化,连李宁这样老道的品牌都开始走年轻化路线,推出囧鞋,并且遭遇屡屡卖断货的囧境。作为全球芯片制造老大,英特尔也逐步改变以往正统、呆板的形象,适时地利用囧字大作营销,无形中拉近与亿万网民的距离。

    网站说囧

奥运会开幕式当天,以张小盒为代表的盒子一族仍在忙碌工作,但是因为电脑、打印机速度太慢,大家不得不面临加班的囧境,盼望已久的开幕式也即将错过。突然,张小盒变身为超人,拿出破囧的秘密武器——英特尔迅驰 2笔记本电脑,顺利帮助大家完成了工作任务。这是英特尔的囧网站推出的一段视频,由于情节紧贴办公室生活、形式轻松幽默而备受网友欢迎。 2008年9月,英特尔上线了一个名为“英特尔破囧(jiong.sohu.com)”的网站。在囧网站上,推出了上班族代表张小盒与网络红人小胖遭遇各种囧境的搞笑视频。同时,英特尔也鼓励网友自行上传办公室的 故事和关于科技破囧的各种方法建议。比如,网友用漫画总结笔记本电脑经常碰到的囧事:笔记本太重,出门时跟带了两块砖头一样,被压成“忍者神龟 ”;视频渲染一时半会完不成,等得心焦等等。通过文字、图片和视频的传播,囧网站已经成为网友倾诉囧事的平台。

    话剧破囧

在囧网站之后,英特尔继续挖掘囧的营销魅力,在短短两个月时间里,推出靠前部博客话剧——《破囧英雄 6+1》。这部话剧不但在现实中演出,而且在演出之后,通过视频博客形式将其完整搬上网络,使该剧成为靠前部以网络为传播平台的博客话剧。

《破囧英雄 6+1》以主人公“何囧”的一周为主线,描述了他在生活和工作中频频报 ,较后通过一系列努力,在好友“英雄”的指点下破囧而出,奔向幸福的故事。全剧围绕网络较红的古汉字“囧”展开,并且将白领们日常使用的 CPU、硬盘、移动硬盘等电脑硬件活化为剧中的角色,再结合现实的剧情,很恰当地表达了白领心中的苦闷,从而产生共鸣。观众看完话剧之后的靠前句话就是:“像是在看现实中的自己”。《破囧英雄 6+1》的博客也在演出之后,以剧组日记的形式上线,将 70分钟的剧情分成 6段视频以便网友观看。同时,话剧视频的完整版和精编版,也上传至土豆、酷 6等视频网站。 通过围绕破囧话剧和办公室囧境等相关话题的探讨,打造针对英特尔用户——办公白领的互动平台,这成为英特尔与市场交流的一种重要手段。

    营销有囧智慧

如何将网络流行元素运用到营销案例中去,是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告,往往流行不起来,而过多地考虑网民的恶趣味,客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?英特尔的囧营销做出了大胆尝试。 无论是囧网站还是囧话剧,都表达了当代白领有些无奈、有些烦躁,希望改变现状的 心情。英特尔正是利用了网民中间普遍存在的这种情绪,通过囧营销向目标受众群灌输这样一种理念——科技能改变人们的工作和生活。 互联网战略专家陈晓功表示:“网络作为虚拟的世界有自己较独特的文化,利用好这些网络文化是营销必备的利器。所以网络营销一定要满足互联网的文化,甚至是自己创造的文化。 ”

    “破囧英雄”怎么当? —专访英特尔商业客户市场部经理常越

《成功营销》:作为全球较大的芯片制造商,英特尔为什么会想到用 “囧”字作营销?”囧”和英特尔的品牌形象有什么关联? 常越:囧从2000年开始在网上出现,演化到现在,还没有从网上消失,反而有了很强的生命力和内涵,成为一个流行符号,承载了英特尔目标用户群的一种生活状态。英特尔正是利用这一点,将科技和囧结合起来,提出科技破囧的概念。在引起网民共鸣的同时,将英特尔希望表达的品牌精神延伸出去。 《成功营销》:英特尔与搜狐合作,推出了破囧网站。通过建设网站做营销,对于英特尔来说还是靠前次。这是否意味着英特尔未来将在网站上大做文章?在囧网站上,英特尔还将有哪些作为? 常越:囧网站这个项目,只是英特尔整个互联网项目的冰山一角。它在这个时期扮演主体的角色,因为发起大家讨论 这个话题,需要一个聚焦点,小型的囧网站恰好起到这个作用。目前,囧网站上上传的作品超过 400个,访问量早已突破囧100万。这说明已经有更多的人在关注了解囧这个概念。 网站就像一只大船,它承载了受众群的心理和目的。而散布在其周围的小船,比如通过 百度 TV、酷 6等视频平台的传播,才真正将这 个网散开。仅小胖的故事在酷 6的量就在百万级以上。如果囧不再流行了,英特尔会跟着客户的导向走,选择其他的平台。但这种大船和小船的传播理念会延续。

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