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士力架“饥饿营销”如何玩包装

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深深算网络 来源:原创

  不论是可口可乐“昵称瓶”上的网络热词,或是士力架搜罗来的饥饿症状,归根结底都可看作一种标签。而这些昵称的载体,即产品的包装就成了一种实体化的社交工具,促使年轻消费者因互贴标签形成相互认同,甚至是族群归属感,进而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。

  还记得写着“白富美”、“高富帅”、“技术宅”、“萝*莉控”等昵称的可乐瓶吗?继可口可乐2013年推出“昵称瓶”营销战役后,个性化包装风潮依旧继续。不过这次主角换成了美国玛氏食品旗下的能量巧克力棒产品士力架,推出了“昵称包”,其平面海报于9月至10月持续推出。

  同期,士力架“饿货表情装”在中国上市,在京东商城开启了“万人饿货拯救计划”(实则促销活动)。士力架较新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣,化“华嬷嬷”,在主打“横扫饥饿”口号的同时融入中国元素,用幽默搞笑的风格塑造品牌形象。

  “昵称包”借社交圈向消费者发起“攻击”

  此次士力架延续了一贯的“You are not you when youare hungry”(你饿的时候就不是你了)的“饥饿营销”战役,把包装上的“SNICKERS”换成了“昵称包装”,但和可口可乐上那些印着积极向上昵称的瓶子不同,士力架包装印上了“戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)”等21种因饥饿而产生的各种症状,词语略带贬义,有着美国人的黑色幽默风格。除把所有饥饿会引发的副作用都写在包装上外,他们还不忘用这些词造句,表达一个中心思想:“朋友,你饿了。饿的时候你就不是你了,你都变成XX样了啊!”

  这个营销点子来自4A广告公司BBDO。在他们的策划里,“昵称包”会在社交网络中向消费者发起“攻击”——他们鼓励消费者在社交网络上@自己有相对应饥饿症状的朋友,形成互动。同时,和可口可乐昵称瓶可通过微博限量定制专属昵称瓶类似,士力架也在Twitter上发起了“你饥饿的时候你是什么?”的小调查。消费者可登录相关网站,选择饥饿时的“自己”,然后通过上传照片合*成恶搞头像,较后分享在社交网络上。在这一系列策划中,BBDO抓住的消费者心理就是,爱玩社交网络的年轻人之间流行互贴标签。

  不仅如此,作为负责此次营销战役的BBDO还成立了一个临时“饥饿急救中心”,有接线员专门负责接听粉丝的电话,粉丝可向接线员描述自己朋友饿了的时候的相应症状,接线员会派出骑行快递员给朋友送上相应的“饥饿巧克力棒”。

  士力架的品牌总监Allison Miazga-Bedrick表示,“我们一直在尝试和粉丝产生更深的互动。相信新包装不仅能让人们在饿了时想到士力架,还能让他们在饥肠辘辘时通过这种有趣的方式和朋友家人间形成互动。”

  据《中欧商业评论》相关报道显示,在2013年6月初至7月底的这段时间里,“昵称瓶”包装的可口可乐的上市,让可口可乐的销量较前一年同期增长了20%,超出了10%的预期销量。而在2014年延续“昵称瓶”概念推出的“歌词瓶”上市后,可口可乐的销量再次较前一年同期上涨10%。

  线下场景营销进一步激发品牌联想

  2014年,士力架创造了“饿货”这个专属名词,取得了不错的营销效果。今秋,士力架中国为配合品牌整体“昵称包”的营销推广,在中国专*供2015年秋冬的8款饿货表情装同期上市,继续强化“饿货”文化,并在京东开展了“万人饿货拯救计划”。

  关注“饿”的场景营销,强化在饥饿状态下的品牌联想,一直是士力架的手段。士力架中国推出饿货表情装的同时,士力架官微还鼓励粉丝上传自我“饿搞”的饿货表情,让产品成为年轻人吐槽的一部分。比如“饿跪啦”除直接表达饥饿外,还有“服了、受不了”的意思,这款饿货表情语如果用来跟老板晒加班、表忠心,就非常达意。

  有媒体对此评论称,在数字时代,作为主流消费群体的年轻人在社交平台上停留的时间更长、做的动作更多,而社交平台和社交行为已成为他们虚拟人生中的场景。Emoji富含多种含义,在年轻人的网络中非常流行。士力架把饿货表情印在包装的背面,从线下找到切入点,延续了现实世界场景营销的做法,让网络上的饥饿与士力架关联起来。

  融入中式元素的恶搞创意广告

  士力架中国在主打“横扫饥饿”口号的同时也擅长结合中国元素,用幽默搞笑的风格塑造品牌形象,比如此次士力架中国较新系列广告片请来了主演《甄嬛传》中华妃角色的蒋欣,化身为“华嬷嬷”,注入独特的中国清代元素和中式幽默。

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