“目前已经有超过3万家企业入驻新浪微博，涵盖了汽车、金融、快消等各个行业，这些企业已经将微博作为另外一种形式的官网，向消费者推送企业信息。”7月8日，在Adworld 2011互动营销世界夏季新浪微峰汇大会上，新浪全国销售总经理李想透露，新浪微博企业版已经启动小范围测试，企业可以通过企业微博后台进行用户洞察、数据分析与营销管理。
微博实践社会化营销
随着超过3万家企业在新浪微博上开设账户，社会化营销在中国正从概念进入实践。
在此次的Adworld 2011互动世界论坛上，国航、光大银行、一汽马自达、中粮等传统企业微博营销案例吸引了众多与会者的目光。“优先企业对于微博矩阵、双平台营销、媒介和营销工具整合等概念的娴熟使用，标志着国内企业对微博等社会化媒体的理解已经开始从社会化营销向社会化服务和社会化经营转变。”李想表示。
他说，以微博营销为代表的社会化营销正从消费者洞察、引爆营销、持续营销和品牌关怀等四个方面给企业带来巨大价值。
一业内资深人士对记者说，营销靠前步就是要找到人、找对人，然后根据这些人群的特点实施不同的营销策略。微博正是一个企业“找对人”的较佳场所。刚刚结束的“微航班”就是国航利用新浪微博找到合适的人，再进行合适的营销的经典案例。
“微航班”是由国航与新浪合作，面向微博网友开通的以“我的航班我做主”为主题的专属航班，是国航微博营销的试水之作。国航市场部品牌经营高级经理范何云表示，“微航班”创造了中国民航史上的“三个靠前”：靠前次由网友微博投票决定让一架飞机起飞;靠前次由网友投票选择乘务组和早餐;靠前个微博定制化航班产品。这三个“靠前”都是利用新浪微博洞察消费者的结果。“微航班”向消费者展示了国航灵活、亲和的一面。
对此，李想在接受采访时说，在微博这个平台上，用户是真实存在的，同时，微博可以对海量用户信息进行精确分析，以便于更好地了解他们的兴趣爱好。这些信息是企业洞察消费者较棒的来源。
“双平台”引爆营销
互联网数据机构DCCI发布的较新数据显示，72%的微博用户会关注微博上的商业广告;近25%的用户在微博上会关注10个以上的企业官方账号;34.3%的用户使用微博获取品牌折扣信息;33%的用户会微博帖子中的图片、链接、视频等信息。数据同时显示，微博的忠诚度、黏性更高，更多用户趋向于每天多时段、多场合使用微博，而对传统SNS的使用频率则相对趋于平稳。
对此，DCCI互联网数据中心主任胡延平分析称，现阶段，媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多承载着品牌背书和覆盖到达功能，而微博将帮助企业实现与用户的互动和分享，创造营销长尾。企业可以把两者有机结合起来，产生协同效应，让营销价值较大化。
“中粮@美好生活”这个活动就是整合利用新浪双平台引爆营销的典型案例。中粮集团品牌管理部总监何丹介绍，中粮首先在新浪微博上设置话题引导，然后将内容整合到新浪门户，在不同频道多点推广、扩大覆盖面，并引导用户回到微博进行互动，持续数月，较终让传播效率达到了较大化。长期研究网络营销的中国劳动关系学院张佰明博士对此评价称，这个案例通过新浪微博引爆，然后整合新浪双平台、整合其他媒体进行持续传播，十分经典。
“其实，整合传统媒体也是一种引爆方式。”李想说，传统媒体在短时间内可以达到极大的覆盖量，而通过将微博与传统媒体的整合，则可以加深与消费者的互动。比如，必胜客在新品广告中植入微博内容，鼓励消费者线下通过新浪微博完成后续互动，深入了解必胜客的产品，就是一个很好的案例。
实践证明，微博可以把多种传统营销工具，如新闻发布会、事件营销、线下活动、公关传播等都整合到一起，组成一个全新的营销解决方案，而且这种整合往往能够产生意想不到的结果，较典型的案例就是诺基亚N8新品发布会。这次发布会把所有线下发布会要做的媒体沟通、采访、预购等环节全部放在互联网上，通过新浪微博平台完成。(作者：毛晶慧)
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