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九阳:微博营销的“幕后”冠军

深深算网络 来源:原创 阅读(10027)

  有关微博营销的效果评估,吵吵嚷嚷多年一直难有定论。但可以确定的一点是,比起那“不知真实有几分”的转发量、评论述、粉丝规模,真金白银的销售提升才是众多广告主的终极追求。在这方面,前段时间九阳大卖面条机的案例或许可供借鉴。

  4月23日,九阳在天猫电器城全球首发家电新品——面条机,短短三天内卖出8920台,异常火爆终致脱销。而比这更惊人的一组数据是,其中4241个成交订单来自新浪微博的导流,直接访问转化率高达18.24%,令业界尖叫。

  “这次微博活动,我们就投了不到十万块钱,结果带来600多万的销售额,其中300多万元的成交来自新浪微博网友。”九阳新闻发言人顾东君说,“之前预测会有不错的反响,但没料到效果这么好。”

  意见领袖:不爱大号爱草根

  明确消费群体是策划一次营销活动的首要步骤。面食在北方地区堪称家常便饭,南方人则在特定时期对面条青睐有嘉,比如有了小孩子为他制作辅食。于是,九阳决定将宝宝妈妈列为突破人群。

  如何吸引这部分80后宝妈关注面条机呢?意见领袖居功至伟。调查显示,新生代的妈妈们容易接受新鲜事物,又是微博的活跃用户。她们习惯在网上购物,并通过社会化媒体获取信息,比如关注微博上的育儿达人,形成一个个小圈子进行经验交流。

  KOL的选择上,九阳将营销大号排除在外。“我们曾经买过十几个大号,效果非常差,几乎没有带来任何有效的评转。”顾东君表示,他们的沟通重点是那些隐藏着的具备真实影响力的草根达人。

  比如:@宝贝吃起来,这是一个专门教授宝宝辅食制作方法的微博, 不仅分享各种辅食添加的科学知识,还上传众多辅食制作的视频,虽然她只有一万多粉丝,但其中的僵尸粉不足1%,活跃性极高。

  较终,九阳通过@宝贝吃起来 的微博找到粉丝中的育儿达人和新浪育儿名博成功筛选出了50位KOL。他们的共同特征是:粉丝在十几万到三十万之间,属草根意见领袖,有一定号召力但不像较热门的美食达人那么抢手,但他们如同上班一样兢兢业业地运营自己的微博,有问必答热情回复。她们都是普通人,更易于亲近,对大众网友们更具实际操作和模仿意义。

  随后,九阳将50台面条机提供给这批年轻妈妈,配合奖励机制,邀请宝妈们在试用后发布三则面条机使用体验或者制作食谱的微博。第二天,各种创意百出的原创食谱就陆陆续续出现在了达人们的微博里:图片内容细致全面,从初始的放面粉、加鸡蛋或加果汁,到较后面条成型无一步骤遗漏。面条种类也是五花八门,成都担担面、杭州的片儿川、意大利空心面、五颜六色蔬菜面……连宝宝们被形形色色的面条征服、垂涎三尺狼吞虎咽的照片都有不少。

  新奇的食谱很快招徕了粉丝的围观。数据显示50名KOL的每条体验微博转发质量都很高,几乎没有僵尸的无效转发,评论区则充满了“神器啊!”“我也要!”“去看看”等字眼。不断有人留言询问哪里能购买到此面条机,这时候妈妈达人们就会告知他们,这款九阳面条机目前还处于试用阶段, 但两天后会在天猫首发,同时附上链接地址。

  至此,消息成功散播至精准人群,九阳却根本没在台前露面。

  运维重心:搜索解答现商机

  而这只是营销活动的良好开端,接下来才是重头戏——对50位草根达人引发的一众粉丝询问进行细致的一对一沟通转化——搜索、分析、解答,这样大宗的基础性工作正是九阳官方微博的日常运营重心。

  “我们没有选择常规的内容营销套路。”顾东君说,他们也曾每天定时发布数条精致博文,这是目前大部分企业对微博的运用手法——停留在“发微博”阶段。

  在她看来,上述简单的信息发布不是使用微博的较佳途径,只能称之为“运营微博”。真正的“微博运营”绝不是局限在自身的一方小天地里自说自话,而是走出去站在大的微博场里看看消费者是怎么议论自己的,他们是否需要品牌的回应、帮助和解答。

  “除了僵尸粉,每个微博账号背后都对应着一个活生生的人,大部分消费者并不喜欢关注企业账号,但这并不代表他不需要你。”顾东君告诉记者,每个月大众会在微博上提到“九阳”这个关键词一万多次,各种“小家电”的更多达上百万次。他们中有的是询问产品的价格区间,有的在抱怨机器的功能特性,还有的是在秀自己的美味佳肴。这些都是来自消费者的呼声,中间存在商机转化的可能。

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