在线游戏可成为一种有效的网络营销方式

2008年12月，中国民生银行将携手小熊在线、“大富翁”游戏运营商－－寰宇之星、国内电子商务权威机构－－中国电子商务协会，共同举办“创智大富翁－－2008民生银行首届网银富翁大比拼活动”。“创智大富翁”是一款拼智游戏比赛，采用积累金币的形式来角逐名次。玩家在游戏中通过虚拟股市进行股票投资来积累和赚取金币，较终金币积累前十名玩家参加落地活动，夺取丰厚大奖。

    分析：

“创智大富翁”本质上是一个基于在线游戏的网络营销活动，并结合了现场营销－－民生银行通过丰厚的奖励刺激其用户进入游戏，并在玩家玩游戏之前、之中和之后对其进行营销，推广民生银行的品牌和相关产品：

1）玩游戏之前：玩家玩“创智大富翁”之前需要一定的虚拟财产积累，而玩家要想获得原始的虚拟财产，必须和民生银行互动：注册民生银行网上银行账户，参加“民生财富课堂”问答，参加民生银行业务调查问答等。民生银行通过和玩家互动向其推广了民生银行的品牌和产品；

2）玩游戏之中：“创智大富翁”中增加了很多民生银行的元素，玩家在玩游戏的过程中潜移默化的理解了民生银行的品牌和业务；

3）玩游戏之后：“创智大富翁”是一个系列活动，根据赛程的安排，“终极10强PK赛”将在线下举办，10强选手需要通过知识问答及创智游戏等考验，角逐靠前、二、三等奖。通过线下活动的形式，也推广了民生银行的品牌和产品。

尽管“创智大富翁”刚刚启动，其效果还不得而知。但是当类比传统线下活动营销或现场营销时，易观国际（Analysysinternational）认为：游戏在线上营销中的作用类似于线下营销的“活动”环节－－线下活动让参与者和参与者、参与者和主持人在某一个固定场景中互动，进而加深参与者对所宣传的品牌、产品或服务的了解。而游戏则是让玩家聚集在游戏服务器中，让玩家和玩家之间、玩家和电脑之间互动，进而加深对所宣传的品牌、产品或服务的了解。

在线游戏和线下活动类似的地方在于：都具备可复制性，因为基于在线游戏的网络营销活动也可定期举办，在线游戏经过简单的修改后还可以推广其他产品和服务。而在线游戏的效果相比线下活动的优势在于：

1）覆盖面广：线下活动受制于场地大小、活动场所人流量等因素，单次活动覆盖的人群有限。而网络游戏则不同，单台服务器可容纳的同时在线人数即可达到4000人左右。假如活动持续的时间为30天，每天服务器开放的时间为15个小时，平均每人在游戏中停留的时间为30小时，那么单台服务器在活动期间可以容纳的参与人数能达到6万人；

2）成本低：线下活动场地租金、设备、人员成本较高，相应对应到每个影响到的参与者的成本也很高。而对于民生银行这样的广告主而言，网络游戏运营的成本主要是服务器和带宽开销，单台服务器每月运营成本不过万余元；

3）互动性好，传播效果更佳：线下活动受制于参与时间的限制，可传播的品牌、产品或服务的种类以及深度都非常有限，而网络游戏则不一样，玩家长时间的在游戏中，广告主可以向玩家传递大量的产品或服务信息，而且提供的交互界面多样化，互动性更好，从而传播效果更佳。

当然，基于在线游戏的网络营销对于传统行业的广告主而言也存在一些门槛，包括游戏内容的获取、游戏内外营销方式的设计等。但是随着4A公司、游戏公司看到在线游戏在网络营销中的重要作用时，这些问题都将逐步得到解决。

在线游戏将成为网络营销重要组成部分，部分替代线下现场营销中的“活动”环节。

    建议：

针对游戏内置广告（IGA）代理商：基于在线游戏的网络营销是游戏内置广告代理商的新机会，它的运作相对游戏内置广告简单，不会涉及到游戏运营商的运营数据等敏感问题，可操作性强。

    游戏内置广告代理商需注意：

1）规划完备的营销方案：选定目标广告主，根据要宣传的不同品牌或产品选择合适的游戏，需要注意的是选择的游戏应以休闲游戏为主，而且游戏不宜过大，除了客户端游戏外，也可考虑网页游戏，以降低用户参与游戏的门槛；

2）基于在线游戏的网络营销可应用到现有的IGA案例中：在已经开展IGA业务的游戏中，代理商也可以建议广告主做一些线上活动营销：例如开发广告主品牌、产品或服务相关的剧情任务、副本任务等，让玩家在参与相关任务的过程中了解广告主想要宣传产品和服务，而且这些游戏内线上营销活动可以和线下营销相结合。

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