品牌常见的高端定位路径

为了避免陷入一厢情愿的尴尬境地，国产品牌在定位高端时，必须专业专注、内外兼修，即产品层面注重专业专注、品牌层面注重内外兼修，从而为高端定位提供强有力的支撑，以期赢得消费者的认可和购买。归纳起来，常见的高端定位路径有以下几条：

1.精品打造——树立行业标准

产品是品牌的载体，优秀的产品是维护高端品牌形象的基础。没有优先的产品，没有十年磨一剑的工匠精神，枉谈高端定位。只有超出消费者预期、将产品做到，才能彰显高端，留住消费者。公牛插座注重产品研发、自主创新，坚持打造产品，2015年的销售总额达56亿元，市场占有率全球排名靠前。其坚持高品质、高价格的高端路线，让公牛成为行业标准。公牛的成功说明，哪怕是在技术要求不高的制造领域、面对一个行业体量不大的市场，只要深耕市场，将产品做到行业标准级别，彰显工匠精神，同样能够缔造高端品牌。在“瑞士制造”横扫高端手表市场的背景下，飞亚达作为国产高端手表的代表，自成立初便坚持“追求完善，精益求精”的工匠精神，不断学习和超越世界先进设计理念和制表工艺，用心血和激情为自己在世界名表殿堂中赢得一席之地。坚持打造产品，还能矫正消费者对国产品牌的认知偏差，为品牌从低端走向中高端提供契机。事实上，华为在刚推出手机产品时，主打低端市场，凭借其质优价廉的优势赢得消费者的认可，既而顺势推出主打中高端的Mate系列和P系列手机，引发抢购热潮。近期，华为又在高端智能手表领域发布华为Watch，直接与AppleWatch展开正面较量。

2.形象塑造——传递品牌颜值

“窈窕淑女，君子好逑”，高颜值的品牌对消费者来说也有着致命的吸引力。有数据显示，1%的消费者会受到声音和气味的影响，6%的消费者会受到材质的影响，而93%的消费者会受到视觉外观的影响而产生消费。对颜值的追求本质上反映的是品牌战略中的视觉形象环节，Logo、包装、销售终端的设计布局甚至代言人的形象气质都体现着一个品牌的颜值。在对外传递品牌高端形象的过程中，高颜值往往能成为消费者认可品牌高端定位的敲门砖。选择品牌代言人时，与品牌个性、气质相符的明星往往能为企业的高端定位加分，如珠宝品牌老凤祥选择赵雅芝作为代言人，以赵雅芝的岁月沉淀之华美，彰显老凤祥铅华洗净之大气，可谓是相得益彰。近年来，越来越多的品牌开始注重销售终端的有形展示，如百果园的原始森林系门店装饰风格，为顾客选购水果营造轻松愉悦的环境；Roseonly花店的欧式轻古典风格，营造出浪漫的欧洲风情。通过这些赏心悦目的高颜值展示，品牌在消费者心智中的高端形象，得以塑造并进一步稳固。

3.品类深耕——让品牌成为首选

品牌对消费者的影响力在于其主导了一个品类，成功的高端品牌无一不是其所属品类下的佼佼者。消费者以品类思考，用品牌表达，当品牌成为产品类别的代表品牌时，与其他品牌的竞争就成了产品类别之争，只要所属品类被消费者选择，品牌自然会成为首选。茅台和五粮液分别是高端酱香型和浓香型白酒品类的代表，当选择高端酱香型白酒时，茅台必然被消费者优先选择，反之浓香型于五粮液亦然。一个品类在开始时可能只有一个品牌，但随着时间推移，品牌越来越多，竞争越发激烈，此时，通过创新品类来打造品牌往往能事半功倍。云南白药在进入牙膏市场时，打造“中药保健牙膏”新品类，避开了老牌海外日化品牌巨头的围剿厮杀，在高端牙膏市场独领风骚。神州专车通过“除了安全，什么也不会发生”将品牌形象与安全的专车紧密结合起来，在高端专车出行市场一枝独秀。值得注意的是，当品牌与品类联系过紧时，就很难再顺利延伸到其他品类，比如茅台推出啤酒和干红就引起了品类冲突，茅台白酒的高端形象难以延伸到啤酒和干红。

4.权威背书——增强产品说服力

很多情况下，光有优秀的产品还不够，消费者不会为技术参数上冷冰冰的数字买单，而与“权威”产生关联往往能增强产品的说服力。心理学上已有证明，权威背书会影响消费者的行为，很多时候，任凭广告做得天花乱坠，也不及产品获得国际大奖、专业机构背书有说服力。方太是中国高端厨具的领导者，拥有行业靠前家国家级企业技术中心、行业较大较先进的国家认可实验室，数十项国际三大工业设计奖项和60多项发明专利，这些“权威认证”，在行业内均遥遥优先，因此给消费者呈现出了方太注重研发、产品先进的高端形象。与更具实力的品牌相关联，能够快速提高自身在消费者心目中的影响力。在此，我们不妨参考劲霸男装品牌的做法，其广告词“劲霸男装，入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”将劲霸男装品牌与艺术圣地卢浮宫紧密联系起来，有力地增强了劲霸男装品牌的说服力，建立了劲霸的高端形象。

5.融入文化——让传统文化焕发魅力

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