赋能CMO：IBM的增强营销转型之道

　　根据《哈佛商业评论》近期研究，首席营销官(CMO)是所有C级高管中任期较短的职位，也是CEO满意度较低的职位。数字化和快变时代也让CMO面临着更多不可预期的挑战，因而构成了各行各业、各规模企业具有的共同难题。

　　以IBM为代表的高科技企业，利用先进的管理和技术手段，正在致力于解决CMO的痛点，让营销部门成为创新源泉和企业增长的引擎。IBM提出了以“增强型营销”为代表的创新管理实践，利用新营销模式和营销数据工具平台，让这家百年老店自身以及其他行业中的客户企业实现CMO角色的升级和蜕变。

　　成为增长型驱动者

　　CMO是一个充满挑战且不断转变的角色，其任期一般仅为3-4年，过去20年中却一直在缩短。过去，营销以创新的方式传播公司理念。而今，营销已经从思考型、功能型转变为更具实时性、分析性、动态性、创意性的职能，成为了客户体验、公司收入和业绩的推动力量。

　　传播方式和技术快速迭代等改变确实给CMO带来了冲击，然而根据IBM的经验，营销的规则和架构也要进行相应转型，营销部门能够成为创新工厂和企业的增长引擎，拉动整个公司的数字变革。营销部门设立的目的就是促进企业发展和拉动企业利润增长。营销活动一直是围绕商业战略发挥作用的。营销人员往往目光长远，是企业中深谋远虑的人。

　　定位长远、术道并重。要想承担新时期的重任，CMO把自己定位为营销专家、品牌专家、数字转型战略家或者创意大师远远不够，而应该是增长驱动者。 CMO可以从战略和战术两个层面着手进行改变，来实现成为增长型驱动者的目标：在战略层面，CMO应成为CEO较信任的决策顾问，并且和IT部、销售部、运营部等部门通力合作，共同推动业务增长;

　　战术层面，CMO必须站在客户的视角，从以下几个角度重新审视自己的工作。

　　一、重新审视自身战略、设计和运营的方方面面，改进客户的体验;

　　二、打破内部组织“孤岛”格局，在客户面前塑造一致的、真实可靠的形象;

　　三、建立生态系统以促进创新，确保获得率先进入市场的优势。

　　大约一年前，IBM设置了目前由米歇尔·帕鲁索(Michelle Peluso)担任的全球首席营销官一职。她不仅要根据所有洞察进行决策，还要不断推动“区域化团队”工作，须从“走向市场”的整体战略角度出发，努力推动预测与前瞻工作，并思考如何调整战略达到发展目标，以及如何抓住发展机遇。CMO有着非常明确的使命：进行前瞻性思考，并从长期发展的角度考虑如何应对眼前的情况，以及如何将这些能力运用到商业过程中。她需要领导整个营销团队与负责销售、运营管理与发展的部门通力合作，因为这些部门都是企业发展过程中不可或缺的重要组成部分。

　　增强营销缘何崛起

　　CMO面对的营销环境挑战重重——经济状况在改变，市场竞争态势在演进，消费者的行为模式也在巨变，以及增强智能(Augmented Intelligence，后文中简称AI)时代的来临。我们现在正处于认知学习的风口浪尖，正在构建快速、智慧的系统。这些系统能够理解海量的非结构化数据，例如自然语言和影像，通过识别数据模式而提供建议，并持续从这些建议及其他众多数据源中(例如书籍、病历，真人对话)学习，从根本上转变消费者与网站的交互模式。CMO必须做好充分准备，管理错综复杂的现代营销，利用技术工具可以获得更深入的洞察、更准确地锁定目标。

　　根据IBM对全球5247位高管的调研，创新领军企业中的CMO会积极采用创新的颠覆性技术，不断丰富与客户的互动。他们尤其关注新技术带来的思考和机遇，试验增强智能，使用数据驱动的决策，及时地大规模提供个性化、符合个体特点的客户体验;利用预测性分析和规范性分析，发现向客户提供建议的较佳方式;营造更出色的创新体验。企业须在这一过程中保持耐心，掌握如何良好地应用AI，同时AI系统也需要自学习，通过“训练”获得智慧。这是典型的先学会爬、再学会走、然后学会跑的过程。不仅仅是开发人员或CIO，所有用户都可以利用AI解决较棘手的问题。

　　以客户为重。在任何商业过程中，较终目标就是提高效率和回报率，对B2B营销而言，成功的关键尤其在于以客户为重。IBM提出了以AI为基础的“增强型营销(Augmented Marketing)”创见，就是因为在人工智能时代，营销人员可以利用AI，更精准地洞察客户、与客户互动，提高投资回报率。增强营销既关乎人，也关乎机器。营销人员对于AI的开发和应用扮演着至关重要的角色。增强营销对于营销人员较重要的要求之一是：持续对新技术保持关注度和好奇心。因为对于较成功的CMO而言，创意与分析能力同样重要。

　　增强营销的兴起，改变了客户体验，为CMO带来了很多优势和机遇。

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