Kindle：如何利用创新营销推广阅读大理念?

　　2014年，Kindle中国电子书店的电子书下载量是2013年的三倍，在快速增长的用户需求背景下，如何利用有限的营销预算，通过一系列高效创新的营销方式助力全民阅读的理念是Kindle团队面临的挑战。

　　2015年4月10日清晨，在北京王府井日均人流量达到65万的商业步行街上，施工队伍刚刚完成搭建一个全球首创的3D纸雕装置，这个高五米左右的大型纸雕塑重现了著名文学作品《冰与火之歌》中的经典场景和人物，令书本中的文字内容生动地跃然纸上。当天工作人员接待的靠前批参观者是较早出现的清洁工人，她们兴奋地掏出手机合影留念,其中一位是冰与火之歌的忠实读者。展览期间，雕塑周围每天都围满了热情的人群，有忠实粉丝坐了13站地铁赶到现场。

　　通过这次活动，让亚马逊Kindle营销总监于洪更加坚定了通过创新营销推动全民阅读的想法：一定要做更多的事，让更多的人可以参与，每个人都能把自己精神上的、灵魂上的有关阅读的较闪亮的东西分享给别人，用阅读塑造自己。

　　8月，Kindle联合时尚生活杂志《理想家》启动“阅读就是魅力”系列活动，主打人人都可成为Kindle代言人，阅读就是魅力的理念。在北京、上海6家时尚商场的活动展台，由Kindle派出的专业摄影师为参与者拍摄照片并将读者的阅读感悟宣言合成广告大片，经筛选合格后，普通人的照片就会出现在Kindle电子书阅读器开机画面及成为北京、上海发布的地铁广告上。为了满足不能亲临现场的读者，大家还可以通过社交媒体和网站上传自己的照片及阅读宣言。活动持续两周，约3000多名消费者拍摄了照片，6家商场的展台现场体验的人数近6万。社交媒体的推广和现场设置的互动环节，帮助消费者在微博、微信上进行自发传播，社交媒体的展示达到千万，近4000人上传了照片。

　　用阅读的细节体验打动你

　　对Kindle中国的市场发展来说，赶上了好时候。

　　在今年全国人大会上，“书香社会”被写入政府工作报告，全民阅读已引起了高度重视，也意味着国家将从顶层设计出发，加大财政预算和投入。

　　“在中国的互联网架构中，很多优秀的公司已经把底层架构的技术搭建得很好了，未来的发展方向是在应用，内容和服务上，而亚马逊Kindle正好为客户提供电子书籍购买和阅读的服务，结合书香社会的趋势，这对我们是个很好发展的契机。我们看好中国的未来，尤其是阅读本身和整个阅读相关市场的未来，电子书阅读器和图书销售是我们重点业务之一。”于洪在接受《成功营销》采访时说道。

　　Kindle电子书店于2012年12月在中国上线时，电子书种类为4万册，到2013年年底这个数字为6.2万册，而截至2015年9月，这个数字已经蹿升至近28万册电子书。2014年Kindle中国电子书店的年电子书下载量是2013年的三倍。

　　在于洪看来，“产品不断完善，用户体验提高，电子阅读的良好发展趋势，全民阅读热情的不断释放，造成了Kindle业务的高速增长。”为了提升用户体验，Kindle做了一些专注于读者需求的深入开发：你想知道鲁提辖在《水浒传》中一共出现了多少次吗?Kindle X-ray(书透)功能可以满足你。这是Kindle电子阅读器里面一个“丧心病狂”的功能，它就像X光透视出人的骨架一般，把一本厚达上千页的书中的所有人物进行扫描，然后识别、计算、分析，构建出一个详细的资料库，从中，读者可以快速了解各个人物出现的次数、出现在哪些地方、彼此之间的关系。另外，当你读着一本书时，突然发现一句话被标注，告诉你这句话被全球3000多人分享过，你就会忍不住注意它、停下来仔细品味一番······所有这些，是你在阅读纸质书籍时没法体验到的。

　　在亚马逊Kindle内部，产品设计、营销、销售和客户服务部门之间建立了互动机制，当消费者在微博、微信或任何客服渠道反馈了意见，会被及时传达到相关部门，用于改进产品的开发、设计或提高营销的效率。除此之外，通过收集用户抽样调研、焦点小组访谈、亚马逊站内及客户端的数据，了解用户期望的阅读形式，他们读书的目的，他们习惯在何种场合进行阅读，什么样的内容会引起他们的兴趣等等，把以上的分析结果应用到产品或营销体验中，“这是一门既科学又艺术的事情”。

　　“做受众靠前的整合创新营销”

　　回顾Kindle自2012年底进入中国市场以来的营销，如Kindle在上海静安寺地铁站的2000本书巨型书架户外广告、在王府井的3D纸雕装置以及此次的“阅读就是魅力”活动，每一次的具体花费虽然没有公布，但于洪坦言：“预算其实有限”。

　　在资源和经费有限的情况下，如何“花小钱办大事”?

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