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网络营销如何与传统企业融合

深深算网络 来源:原创 阅读(10025)

  企业从建站到开展网上销售,有好下场的似乎不多,仅少数企业能解开虚实整合的朦胧棋局。渠道冲突困扰了无数的传统企业,让所有拥抱网上销售的传统企业最少浪费一年以上的时间,花费超100万元。

  这些传统品牌企业触网多半是被淘宝的公关宣传催眠了,总梦想类似知名品牌杰克琼斯、优衣库的成功案例轮到自己身上,结果多半表现平平。

  SEO信息传播网探究大部分传统品牌企业投入网上销售失败的共同原因有以下几个方面:

  1.把传统知名品牌原封不动搬到网上卖;

  2.传统品牌在网上与实体渠道价格同步,销量奇差无比;

  3.传统品牌在网上价格比实体价格低,引起实体顾客抱怨,经销体系抗议;

  4.传统品牌触网进退失据,最后屈服经销体系的压力,价格统一,于是网站变成标示官方原价的企业目录,长期呈现瘫痪状态,项目宣告失败。

  借鉴是一种智慧

  有些传统品牌在摸索中不断调整路线,逐渐摸出了一些值得关注的渠道整合策略。有些策略事实上就是原先这些品牌解决实体渠道冲突的策略,而过去虚拟渠道的角色被误解,其实网络无非是“多零售渠道”运营模式中的一个新通路。

  1.不同渠道区分品牌。

  这是目前许多传统品牌企业采用的虚实整合策略。比如华润家纺经过半年的调研,为了避免网店干扰实体的定位与价格形象,决定不打原先华润家纺的实体渠道贩售品牌,而是为网络客层全新推出luxlulu网络旗舰店品牌。该网络商店贩售的luxlulu家纺商品质量与实体华润渠道(百货/超市)接近,但是因为客层及渠道成本的差异,luxlulu的商品定价只有实体的4折。

  既然品牌优势在网上不见得是加分,何不舍弃原有的名牌优势转而借其资本优势与制造成本优势?

  另一家拥有数千家线下门店的流行女鞋大厂哈森(Harson)集团舍弃自己的高知名度实体名牌资源不用,在网上推出自创的网络渠道品牌梅森之邦,新网络品牌虽然起步会较慢,必须从头培养,但由于无庞大实体渠道的牵制与包袱,反而将来的发展很值得期待。

  2.不同渠道区分型号。

  近似的商品,用不同的型号规格来让消费者不易比较。最会玩这种把戏的是笔记本大厂,他们已经长期习惯面对各种强势3C通路的价格竞争,几乎同样的产品打上不同的型号是他们惯用的把戏。要针对爱破坏价格的京东商城再生产一批新型号的笔记本电脑,对他们来说一点都不难。

  一般来说,渠道竞争极为激烈的商品品类(如数码商品),或者是面对渠道成本差异过大(如百货/电视购物/便利店/网店),传统品牌多半会走“区隔品牌或商品”的模糊策略来因应,并且实体虚拟店各有各的优势,并肩作战成效也会有加乘的效果。

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