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戴尔:SNS营销玩真的

深深算网络 来源:原创 阅读(10059)

  6月5日上午11时,一位在人人网注册名为“白融博”的男生激动地“点进”戴尔“存钱罐”活动主页的“兑换大厅”,将自己“存钱罐”里的430分换成森海塞尔耳麦的礼品券。届时他网购自己心仪的XPSz14D-5518笔记本时,就会送上价值430元的森海塞尔耳麦,实现其省钱宣言“我要买DELL笔记本电脑”。

  初尝甜头后的“白融博”,现在为了挣更多的积分,几乎每天都会抽时间做一些简单而好玩的“任务”,看见他活动主页的网友可通过点击“支持TA”也可以帮他挣钱。作为新参与活动者,通过做“任务”,他当天又将“存钱罐”数额挣到1243分。不仅有1400多人浏览了他的活动主页,而且在其影响下,已经有10多个他的好友参与到“存钱罐”活动中来。

  病毒式的扩散不会停止,这就是SNS的疯狂。

  赚钱游戏的逻辑

  在这场疯狂玩法里不能不提到一个人,她就是现任戴尔大中华区消费及中小企业事业部市场总监的肖三乐女士。

  “这个想法来源于,网上已经存在一个固有的且日益庞大的团体,他们成天交流,自然会交流到购买东西,比如要换一台笔记本电脑。怎么把他们的这种想法和讨论捕捉到并把它变成一个真实的消费行为,或在其购买过程中,戴尔能及时地提供一些帮助?”肖三乐向记者讲述了戴尔中国“存钱罐”活动出台的始末。

  2010年3月,人人网戴尔潮流旗舰店发布。同年11月,其好友人数超过63万。但怎么利用这个庞大的资源?

  “之后我就想到有几个因素:90%的有社交媒体账号的人都会访问电子商务网站——社交媒体与电子商务网站之间存在相关性; 80%的人都会在电商网站下单前去看别人的评论,而这些评论越来越多地出现在社交媒体上。”肖三乐解释说,怎么把社交评论性和意见性的东西有系统地变成一个电子商务的一个购买动机?这就需要一个有效的激励机制。

  技术和市场成为这个机制的两面。市场背景是,戴尔用什么样的服务能够吸引别人的注意;技术背景则是如何把别人对戴尔的关注变现,并使关注者受益。肖三乐认为,消费者在社交媒体上所进行的口碑传播行为,是可以进行商业化评估的,戴尔通过一个机制或者说算法,将这样的行为转化成了折扣券。而且,这种算法要简单、直观又有趣。

  2011年4月,戴尔在中国市场成功发布靠前个基于社会媒体的电子商务应用“存钱罐”活动。“你可以把戴尔存钱罐活动理解成一个赚钱游戏。”在肖三乐看来,游戏有两个特点,一是黏性,可以反复做;二是可以影响他周围的许多人,即覆盖性。而Facebook、人人网、开心网等社交媒体网站之所以这么火,其中一个重要原因就是在平台上有大量的游戏类应用,“这也是存钱罐在人人上运行很好的原因。”

  在“存钱罐”活动刚上线的15周时间内,戴尔中国获得了超过12.5万个新好友,成功售出3887台电脑,其中竟然有超过300台是价格过万的高端游戏笔记本,获得超过288万美元的销量提升。而今,参与活动的人数已经超过35万。

  看似简单的存钱罐游戏,背后却需要戴尔内部市场部、销售部、运营部相互协同作,外部还要对接人人网的市场和技术平台,同时还需有第三方代理公司帮助戴尔开发一些创意任务和技术工具等——游戏内容的新鲜感和黏性非常重要。

  “不仅是人人网的存钱罐活动,还有我们的微博和开心网等,为了保证高质量内容和效果,外界资源的介入不可或缺。”肖三乐介绍,“我们就好像是一个指挥中心,在经营社会化媒体中,会精心选择专业的代理机构,来帮我们做内容、创意、技术。”

  自2010年以来,看好社交营销新趋势的肖三乐已陆续招进6名专门负责社会化媒体营销业务的新同事。在合作伙伴上,除了代理公司,戴尔与人人网,腾讯、百度、淘宝等都展开了合作。

  “实际上,自始至终,戴尔的思路都非常清晰。”肖三乐说,先聚好友或粉丝,建立人脉,再策划一个好的项目,将这种“关系”转化为销量,这是戴尔存钱罐为何成功的一个重要原因。在具体营运上,一个社交营销项目实际上是一个跨部门的团队在合作,包括了市场部、企业传播部、技术支持部、客户服务部和销售部等。

  目前戴尔人人网账户的好友超过100万名,与此同时,不止是肖三乐所在的市场部,戴尔还按照不同的产品线和不同内容在人人网上开设一系列相关账号,形成一个小的戴尔专属社交圈。除了在人人网这个小社交圈之外,戴尔在中国社会化媒体里还拥有一个更大的圈子,即一个官方博客和两大微博(即新浪、腾讯)阵营。

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