新时代汽车营销如何挑战车市之“熵”？

　　熵，原是物理学概念，现引入商界，是指一种无序、混乱的状态，总是不可逆的在持续增加。像人生，也像商场。在汽车由刚需的卖方市场转向买方市场后，面对的同样也是不断变化的消费者需求和痛点，还有不断变化的外部市场环境，营销方式的更迭，销售线索成本的递增，都在呼唤着新的思维方式。

　　——瓜姐

　　移动互联网时代，如何低成本获客，高效率成交?当消费者由刚性需求转向弹性需求时，在移动互联网新的传播趋势面前，内容分发模式很值得汽车营销借鉴。

　　熵，热力学重要参量，而今已被引入商界，熵为体系混乱程度的度量，热力学第二定律告诉我们，体系向无序性发展的趋势不可逆转，即熵增。市场经济亦是如此，车市无疑是熵的高峰。二十年间，中国车市从捷达、富康和桑塔纳的“老三样”时代已进化出了纷繁的细分市场。且不说SUV车型下的紧凑、全尺寸等细分标准已几乎成为用户购车的必修课，甚至连“轿跑SUV”等个性分类都已成为各个车企的必争之地，而某自主品牌SUV车型的近百个配置则足以挑战汽车圈KOL(关键意见领袖)的认知极限。

　　汽车营销已进入成年时代，熵增世界里没有简单二字

　　所谓没有需求就没有生产，汽车市场越发细化的背后则是用户购车需求的熵增，在历经了萌芽式发展的“童年”与井喷式发展的“青春期”之后，中国车市终于迎来了买方市场主导的“成年”阶段。从汽车自身的属性来看，由于消费者对汽车认知的再度升级，发动机、底盘和中控屏等使用价值因素已经难以再充当营销的点。

　　而对于年轻的85后，90后用户来说，汽车则强化了消费品属性，弱化了家庭资产配置的属性，去年上市的东本思域，其销售活火爆的背后不乏“反家庭化”的产品定位。而在经过井喷式发展后，中国车市中“刚需”已几乎释放完毕，“使用价值”、“资产配置价值”等在汽车营销中对已无深度发掘的可能，而第二辆车购车需求、年轻消费者购车需求使得个人成就、个性化等“弹性需求”开始成为市场的主导需求。在汽车作为一般家庭“刚需”的时代，汽车营销可以利用年收入、职业等“人群说”手段来定位消费者的需求，而在“千金难买我喜欢”的“弹性需求”环境中，用户定位根本无从谈起。

　　另一个熵增是移动互联网传播环境的变化。固然，移动互联网为信息直接投送给用户创造了更多的途径，同时社会化的联系也为好的内容不断流转创造了更通畅的渠道，但是当汽车营销试图借力移动互联网的社会化效应时，移动互联网的水深是谁都没有预料到的。

　　借力社交工具的传播让更多的海报，长图、H5场景……被扔到了朋友圈里，但主机厂的公关费从未降下来。相反，在包括汽车在内的全行业的推动之下，催生的自媒体泡沫反而加重了公关成本。更要命的是，在移动互联网创造出的高密度的信息世界里，用户的时间与注意力被撕裂为碎片化，在混沌一片的信息世界中，产品价值的传达恰如泥牛入海般绝望。

　　生活的经验也告诉我们，成年人的生活中没有简单二字，熵增不可逆，应对越发复杂的环境是任何人，任何时候都要习惯的。

　　传统汽车网站没落与新型汽车互联网媒体渠道的崛起

　　美国有这样一个经验数据：获客成本低于用户终生价值的33%，企业才有机会生存和发展。以这个数字为红线，获客成本上的失守，堪比隐形杀手，让企业陷入艰难。现实却是，中国的经销商都已逼近或超过这条红线，营销方式的转变迫在眉睫。

　　营销环境的改变对经销商传统获客手段的掣肘非常明显。一直以来，各大汽车网站客户端是经销商消费比相对较高的获客手段之一，但是近年来，随着环境的改变，经销商从这一渠道进行销售转化的成本已经成倍增加，就国内某大型汽车网站来说，从三、四年前开始，用户习惯的改变使得经销商从该网站的客户端获取销售线索的费用按每年20%-40%的速度递增。造成这一问题的原因可以归结到传统汽车网站的运营方式上。

　　传统汽车网站一般以PC站、WAP站或App为核心，采用广泛引流的方式，将有消费需求的用户引流到网站，通过文章、UGC(用户原创内容)、车型数据库等内容对用户实现价值传达并通过“订单”模块将用户填写的信息形成线索，汇集到经销商客户端。在刚性需求充斥的买方市场上，这套逻辑非常高效的原因是，传统汽车网站的车型数据库、对比文章等物料能够有效建立起用户的初期认知，尤其能够促进对汽车使用价值有较强诉求的用户形成消费动因。

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