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网络营销与网民行为研究

深深算网络 来源:原创 阅读(10037)

  以下是艾瑞咨询集团艾瑞CTO郝欣诚的精彩讲演,他讲演的主题是“网络营销与网民行为研究”。

  郝欣诚:大家好,上午听了很多精彩的演讲之后,我下午的演讲多了一些内容。因为前面我们花了很多的时间,就开始这次的演讲。

  我是艾瑞的技术总监,技术总监出来做演讲。大家都做互联网,互联网板块与其他的行业有所不同,从业在技术方面有很多的需求。这个研究公司经过将近七年工作的积累,现在的确有一些工作当中的好的技巧,好的数据愿意与大家分享。既然我们是做技术的,当然是分析技术,以分析理念为主要的演讲内容。

  今年我有两个观点,一是围绕着艾瑞数据研究方法给大家做一个简短的信息普及。因为我觉得有些人把数据研究想的太神秘,其实说简单也简单,只要有足够的耐心,人人都能做互联网的数据分析。艾瑞把用户行为这一块分为周期性行为和事件性行为。周期性行为是指每天打开互联网,如果上班的时候上网的习惯,每天上午十点钟左右在做什么,都浏览哪些网站,每个人都有一定的规律。尽管你觉得自己没有规律,实际上你想买一款手机的时候,你会上百度或淘宝,这些是本能的,但是从数据上来讲是习惯,这种习惯是周期性行为研究。

  说到周期性行为研究,艾瑞有六个法则。周期性的价值度高与低,或者是在哪个领域的高低,我们用高覆盖,高渗透,高互动,用大家摸的着的指标进行的。权威性,集中性,排他性,除了数据分析,有一些需要通过调研。我们可以对一家媒体以艾瑞的标准为每一家媒体评估,打分,针对哪个受众群体可以做一个评判。举个例子,高覆盖原则,媒体覆盖受众的能力是媒体影响力的根本,一个集中度再高的媒体只有10个用户,它的影响力没有办法作为商业使用,因为覆盖率太低了。所以,一切的媒体价值行为研究,虽然说这是没有技术含量的事情,但还是要承认,它的覆盖能力是较重要的。是媒体硬实力的体现。

  在广告策划当中,对媒体的一切思考,需要以基础条件作为考虑,就是它的覆盖能力。可以在覆盖能力之上再追求精准,再追求倾向性,集中度。

  高渗透原则,在一个媒体上投广告,投五天可以覆盖95%,我们认为它的渗透率是5X,作为渗透能力的一个标准点。(PPT),这五家手机类的覆盖率,一个星期之后,他们的PDA,也许不是每天都去,但有些人每周都去,有这种差距,能覆盖到90%,需要投放3天左右。要达到90是在第五天。做手机或玩智能手机非常专业的媒体,他们的用户是非常喜欢数码产品的人,因此上这个网站的数量比别人高。第二天就能超过90%,高渗透原则用在这两个媒体上,手机之家的用户渗透率更高。因为同样投广告,你只要投两天就可以覆盖到90%的用户。我并不是说投5天就不对,投2天就一定是好的。所有的投放当中,我非常推崇一个理念,把所有费用集中起来握一个拳头打出去比一个巴掌打出去威力要大。比如说地铁,地铁是一个黄金广告位,上海市的地铁,走过的人都会看到那个广告牌。比如说你有一笔预算,可以选择十个地铁站,每个地铁站放两个广告牌。还有一个预算,把所有的预算放在一个地铁站口,给用户的爆发率,用的水平上达到很高的水平。五连幅,只有通过这种表达形式才能把创意理念表达的很清晰,这个广告在众多的广告当中记得。

  为什么要从高渗透原则上审广告天数,因为就有更多的费用集中做更高质量的广告形式投放。这样才能有效的提高广告投放质量。单纯的从天数上省钱我是不赞成的,那样只会走向恶性循环。

  高互动原则,媒体与受众的互动能力,我曾经跟我同事做过一个假设,整个世界上的媒体,实际上就是从睁开眼睛的那一瞬间到晚上闭上眼睛的那一段时间。这段时间用户的视觉总是能关注在各种各样的事务,可以看到人,可以看到车,可以看到广告,可以看到电脑屏幕。所有的媒体都在分这一块饼,谁分的时间长,注意力大,那么它跟用户的互动性就更强,因为用户是更认真的看你的东西。而且这个东西对每个人来讲时间是一致的,谁都是24小时。大家在看媒体的份额比例上,人与人是不同的。媒体必须追求高互动原则。还是通过PDA这个平台来讲,因为我也是手机玩家。PDA是一条青色的线,在高覆盖高渗透方面都不是表示的特别好,但是,在高互动这个原则上,它远高于其他的,黑色的线实际上是整个手机媒体行业的中直,红色的在高渗透都取得不错的成绩,由于它的人群太复杂了,精准度下降。一个月访问9天以上的用户当中,它的有效时间远高于其他媒体的总额。虽然在量上,人数上,渗透上不行。但是如果说哪家的专业性较强,较能打动手机玩家的内容,那么青色那条是较强的。这三个硬性指标互相计较,如果高覆盖,高渗透和高互动一定会下滑。在百度拉了一大堆流量,人均浏览都会缩短。但你做完五百万费用之后,剩下那些才是真正转化为沉淀用户,这些又会回升到原来的。这三者之间如果能够统一的向上提升,才能代表这个媒体好。如果牺牲两个指标的办法达到某个指标的优势,那是没有太大意义,长远来看也是有问题的。

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