十年再出发：特仑苏借“又见国乐”构筑品牌新势能

　　在2015蒙牛集团跨年之夜，蒙牛总裁孙伊萍以《从更好的自己出发》为题致辞，当记者问什么是她本人“更好的自己”时，她说：“看见一个个新的idea得以实现。”

　　“从更好的自己出发”，不仅是她在跨年夜的致辞题目，更是蒙牛对于自己的要求。当时正准备登机的她收到创意公司发来的这句话，她拍板肯定了这个策划案，仅仅用了十分钟。

　　“就像当时我决定要做‘只为点滴幸福’，大家都不敢拍这个板，后来就我一个人说：就这么干!”事实证明了她决策的正确性。蒙牛一步步做强做大，不断推出新品，不断引爆市场行情，诉求精准的广告语如同子弹般打中消费者的心。孙伊萍认为，这种对幸福、对更好的自己的向往，比重复说明产品质量更能打动消费群体。在新出厂的“嗨.MILK”产品中，她决定使用纸罐大口旋钮拉开即饮的方式而不是插管包装，因为“牛奶在口腔里是满满的一口牛奶，跟你嘬一点就下去的感受是不一样的”。

　　从理性到感性的诉求，是企业品牌的必然成长之路。理性或许可以提供购买的理由，但是永远无法与消费者建立情感上的联系。孙伊萍在成都有个合唱团，叫中国谷·乐唱团，她是团长，工作再忙每月都要飞回去。音乐是无国界的语言，喜爱音乐的孙伊萍很快更进一步，将蒙牛的品牌营销带入音乐殿堂，做起事来雷厉风行的她又是很快拍板做出了决定——与著名导演王潮歌合作《又见国乐》。

　　7月15日晚，孙伊萍担任联合出品人、蒙牛集团与著名导演王潮歌联合出品，中央民族乐团担纲演出的大型创新民族音乐剧——特仑苏《又见国乐》在北京保利剧院举行全球首演，随后迅速在各大城市陆续开花，成都、郑州、呼市、西安、武汉、深圳、上海等先后迎来这一创新性的国乐演出，蒙牛招牌性的彩绘牛更是跟着走遍了全国各大城市。

　　十年历程 特仑苏再出发

　　2015年正是特仑苏品牌的第十年。十年是一个品牌的成年早期，孙伊萍认为，特仑苏品牌在十年前刚刚启动的时候，消费者在意的是中国奶的品质，所以特仑苏一直强调品质。但是当产品同质化的今天，“消费者为什么选择你?一定不只是认可品质，还要认可你的品牌价值观和精神。所以我就来做一个颠覆。”

　　“过去非常强调3.3g乳蛋白之类的品质，现在则提倡‘从更好的自己出发’。原来特仑苏消费者可能是三四十岁的中年人，现在变成了让家人喝放心奶的倡导者。好牛奶应该可以分享。我们需要把高品质的牛奶给更多的消费者去分享。”孙伊萍说。

　　正是因为如此，特仑苏品牌团队甚至蒙牛集团的品牌团队，从2014年就开始思考特仑苏品牌的下一步走向问题。“特仑苏属于非常成熟的品牌，市场功能点非常清楚，所有创新手段都要基于功能点进一步提升。比如：如果这个品牌是人的话，有什么价值观?有什么态度?去年我们花很大精力去重新定位特仑苏，重新去建立它的品牌价值体系和品牌态度。”蒙牛集团常温乳制品管理系统总经理宋继东说。

　　在这个转型升级的理念引导下，特仑苏做了“十年敢想录”，邀请了包括王潮歌、王石、柳传志等在内的100位社会中坚精英参与讨论录制，宋继东认为，“如果不找一个精英族群没法诠释这样的诉求，一个代言人不可能代表整个时代。”

　　正是以此为契机，蒙牛与王潮歌“一拍即合”，“又见国乐”多城大型演出开始筹备。“特仑苏有两点跟国乐非常契合：首先，国乐传承中国传统文化，较好的传统文化与较好的牛奶，从品牌角度来说，在目标用户群上有切合点。其次，‘又见国乐’肇始于王潮歌的‘印象国乐’，在此基础上寻求提升和挑战，这与特仑苏的品牌主张‘从更好的自己出发’非常契合。”宋继东说。

　　对于蒙牛来说，这不仅是特仑苏的一次品牌升级，更是蒙牛整体品牌的一次重大活动——十年来，特仑苏品牌首次在营销传播中与母品牌蒙牛链接在一起。蒙牛集团市场管理系统母品牌管理中心总经理陈颢认为，无论对蒙牛还是特仑苏来说，都是很难得的一次机会。“十年以来，特仑苏都是相对独立于蒙牛母品牌，而这次把两者放在一起，首先是蒙牛品牌作为民族品牌的社会责任感，同时也是特仑苏在十年这样一个重要节点，从更好的自己出发来继续讲述高端和情怀的出发点。”

　　据介绍，蒙牛参与“又见国乐”演出，并不是简单的冠名、logo露出或新闻稿传播，而是以联合出品形式，让特仑苏品牌与王潮歌导演一起拥有了《又见国乐》的知识产权，能够共同开发这一国乐创新剧目的内容、共同制定巡演及传播计划，并且，在此基础之上采用了很多创新性的传播手段，比如在现场设置的快闪环节以及艺术彩绘牛雕塑等，宋继东说：“我们不想那么生硬地进行品牌传播，而是希望用软性柔和的方式，把蒙牛文化带给大众，让大家对特仑苏的品牌更有亲切感，产生更不一样的认识。”。

　　品牌行动：沟通重于告知

未经允许不得转载：深深算网络 » 十年再出发：特仑苏借“又见国乐”构筑品牌新势能