品牌营销之优衣库“裁剪”：顾客的回头良方

　　2006年，优衣库在美国开靠前家旗舰店的时候，还是不怎么为人所知的品牌。到了2011年，他们又高调地在曼哈顿开了另外的两间商店，并宣称2020年将会在美国开设200家卖场，实现销售额5万亿美元的目标。

　　如果你身高1米76，这正好是美国男性的平均身高。这意味着你几乎可以走进任何一家卖衣服的商店，然后穿上一条76.2厘米(30英寸)的牛仔裤，它们都像为你量身定做的一样。然而问题来了，在优衣库，你能够买到的较短牛仔裤都是81.28厘米(32英寸)。不过不用着急，优衣库可以提供剪裁服务，而且第二天就能取货。当然，这一切都是免费的!

　　可你希望能够马上将手中的牛仔裤带回家，第二天回到店里来取裤子实在是个麻烦。而且，这间店所处的位置可是拥挤的旅游区域。这样优衣库会因为那些行程紧凑、不便返回此处取衣服的顾客而流失多少销售额?

　　假设制衣厂商们为了满足大部分顾客的需求，就必须制造分别为28、30、32、34英寸的牛仔裤。如果优衣库将前两种长度排除，那么就可以在制造流程中节省大量的时间、人力和财力成本。对任何一家需要制造成千上万类似商品的公司来说，砍掉不必要的选项无疑会提升效率。再假设到优衣库来买牛仔裤而不需要任何裁剪的人的较低身高大致为1.82米(6英尺)，这意味着优衣库没有给其60%-80%以上的顾客提供现成的、无需修改的产品!

　　优衣库这么做必有玄机。那么，优衣库的这项生产决策是如何转化为有效的营销手段呢?

　　1.高质量的商品。尽管优衣库的牛仔裤没有特别的设计，不过其百搭、时尚以及提供四款样式(普通、休闲、修身、紧身)的选择吸引了不少顾客。

　　2.训练有素的员工。如果当时没有一个能够在附近解答疑问，帮助试衣和快速付款的员工，顾客很可能会马上离开优衣库。较近《纽约客》发表的一篇文章，针对不同零售商做的研究，分析了优衣库在困难时期所采取的逆向方法：增加商店中的员工数目而不减少劳动力，能够显著地提升销售额。

　　3.有竞争力的价格。这里价格为50美元的牛仔裤看起来比得上75美元至100美元的牛仔裤。

　　4.提升商店的人流量。免费裁剪服务的好处在于，它让你又回到了商店来取衣服，这便让你可以看到刚上市的新款，再看看前几天想要买的衬衫。或许你还会做出冲动消费的决策，买一双袜子或者T-shirt。虽然不知道确切的数据，但是相信优衣库因为那些不想回访而流失的边缘客户所带来的损失，会在经常回访的忠实客户之处得到弥补。

　　上述商业逻辑创造了良性的销售循环：庞大的规模确保了可以为消费者提供高质量的产品→训练有素的员工通过营销手段将裁剪服务变成了一项有利服务而非不便→成本上的节省可以将牛仔裤定在较低价位，防止顾客流向竞争对手→消费者回访商店并购买更多产品，公司获得更多利润，可将其投入产品生产和员工培养。

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