产品本身或许可以满足消费者温饱、安全等很多需求，但绝不是全部。按照马斯洛的需求层次理论，温饱与安全都是比较浅层次的需求，任何一款面包或木板床就可以实现，但若要满足消费者更高层次的社交、自我尊重和自我实现的需求，则需要借助品牌的力量。
然而，很多品牌都流于自我表演和自我建构，将其强加的意义灌输给消费者，这样不仅不能满足消费者高层次的需求，反而会招致消费者的反感。只有基于与消费者大量的沟通，从消费者心理的实际需求出发，找到品牌内涵与消费者内心需求的契合点，才是成功和有效的品牌营销。
在刚刚落幕的艾菲奖颁奖典礼上，由盛世长城负责的宜家家居的“小空间大梦想”整合营销案例获得了全场金奖。当被问及这个案例打动评委和消费者的主要原因时，盛世长城北京分公司董事总经理蒋潇涵表示：“艾菲奖与其他的广告类评奖不同，它是注重实效的，而宜家的这个campaign是从实际出发，经过了充分的消费者调研的产物。它不仅吸引了消费者的积极参与，在较后的销售效果实现上表现也非常优秀。”的确，这次活动结束后，宜家的销售量比去年同期增长55%，远超当初15%的目标。销售额则增长65%。
“小空间，大梦想”的由来
全球人口已突破67亿大关，城市居民与日俱增，北京、上海等大城市愈发拥挤，到2030年，将有70%的人口居住在城市，人均住房面积仅有15平方米;到2050年，全球人口将增长至97亿，这意味着愈来愈少的个人居住面积和家居空间，因此“空间”也成为了新的“关键词”。对很多漂泊在外的人来说，那些租住的小房间只是一个睡觉休息的地方而已;而对那些不得不结婚买房的人来说，较高的房价也限制了他们购买大面积住宅的欲望。残酷的“小空间”的现实和美好的“大梦想”间的矛盾愈演愈烈。
作为家居用品的提供者，空间——一直是宜家家居生活灵感的来源。盛世长城(北京)服务宜家多年以来，一直致力于帮助宜家启发消费者思考：怎样在较小的空间里，享受到较大的惬意。去年9月1日开始的2012财年中，宜家全球都以“如何在小空间里创造更好的生活”为关注重点。
在宜家中国卖场的样板间里，我们总是能够看到几十平米“家”如何被规划和布置得井然有序。宜家致力于空间的巧妙利用以及改造，无论从产品设计到产品组合都会从小空间的合理利用出发，提供更多更好的空间利用灵感和解决方案。
消费者探索
然而，中国是一个多元化的大市场，不同地区的消费者的消费心理和行为有很大不同。在盛世长城(北京)工作了九年的蒋潇涵认为，专注于消费者洞察是宜家与盛世长城合作的主要原因。经历了宜家在中国各地的开店活动，对于找准每个地方人们对“家”的不同定义深有感触。“比如，北京、上海、成都这三个城市就非常典型，北京市有大量外来人口，很大一部分人的居住方式是租房，空间狭窄是很重要的特点;而上海文化与北京有很大不同，上海小男人、大女人的这种两性关系也会反映在家居用品的选购和空间布置上;对于成都而言，所谓‘少不入川，老不出蜀’，成都是一个非常安逸和悠闲的城市，玩文化很兴盛。空间的矛盾在这里并不突出，所以我们要解决的是如何让他们吃好、玩好，在家里就可以打麻将、K歌、喝茶。”蒋潇涵在接受《广告主》采访时表示。
因此，在做任何campaign之前，盛世长城团队要做的靠前件事就是当地消费者调研，这种调研不是简单的让消费者填一个问卷，做几个选择题，而是会深入消费者的生活中，进入消费者家里，与消费者进行面对面的交流，了解他们的真实需求所在，蒋潇涵称之为消费者探索(exploring)的方法。这是盛世长城从中国探索出来的一套工作方法，并推广到盛世长城全球办公室。通过较后实效对比发现，提前进行过消费者探索的campaign明显要比没有进行过的效果更加显著。
让梦想超越空间
因此，为了让“小空间，大梦想”的活动取得更好的效果，从去年开始，宜家便启动了一整年的“让梦想超越空间”系列活动，让更多普通人发挥自己的创意，实现居家梦想。
这次整合营销案中，宜家充分利用社会化媒体平台，在宜家官网、人人网、新浪微博、豆瓣等多个平台上征集中国消费者的“居家梦想”，很多消费者通过各种渠道表达了自己的家居看法。蒋潇涵讲到在征集过程中发生了很多感人至深的故事，夫妻、子女、父母对居住空间梦想虽不同，却无一例外体现了他们对家人同样的爱。一个刚结婚的丈夫希望给她的妻子一个虽小却温馨的家;一个六岁女孩的爸爸希望能在空间里给女儿打造一个游乐园。
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