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玛丽黛佳“泡腾”营销

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深深算网络 来源:原创 阅读(10048)

  11月5日的北京,已经进入“冻人”模式。尽管阳光普照,但干燥的空气裹挟寒风扑面,让人猝不及防。推开CHAO酒店大门,顿感温热,只见人头攒动,他们都在等待当天开场的神秘盛会。

  开场接下来的3个小时,数百名观众接连被“兔先生”引领着,穿过一个个色彩斑斓的空间,沉浸在感官世界中。近8个月的筹备,300多位幕后人员,超过150个演员和技术支持,造就了玛丽黛佳第八届越域精神艺术展。

  连续举办了八届的艺术展,几乎看不到Logo与产品;和肯德基跨界推新品;推出快闪店……在国内彩妆领域,玛丽黛佳不按传统打法,像个异类,却在用自己的方式和消费者连接,产生了奇特的化学作用。

  找到用户:打造场景产品

  2016年,中国化妆品零售交易规模达到3 360.61亿元;2017年,国内市场的消费总额已经超过日本,仅次于美国。预计到2020年,市场规模可达4 950亿元。在这接近5 000亿元的化妆品市场里,隐藏着沉默的大多数,他们当中,有62%的都市女性几乎每天都会化妆,并推动彩妆市场实现10.2%的复合增长率。

  企业要找到这群消费者并不容易,产品调性、价格、渠道甚至营销方式都影响着它们吸引的潜在人群。雅诗兰黛、YSL、Dior等一线国际品牌无论是定位还是宣传,都筛掉了一部分学生群体;美宝莲、卡姿兰等又定位大众消费者……

  对玛丽黛佳而言,较想抓住“年轻、追求时尚、自信、不盲从”的一群人。创始人崔晓红对消费群的描述更具象,“生活在当下的年轻人接收着不同国家的资讯,具备国际视野,有自己的品味和主张。大名牌不那么重要,他们只想找适合自己的东西。”这群人要契合品牌的价值主张,才能在后续的连接中产生共鸣。

  要与这群年轻消费者产生连接,产品是较直接的介质。

  起步于2008年,玛丽黛佳较初依靠嫁接式睫毛膏赢得市场青睐。现在,它已经拥有面部底妆、唇妆、眼部产品等多条产品线,均被赋予了艺术性和灵性。

  2017年上市的底妆单品“小蘑菇”上市1个月销量破亿元。此前,团队已经预设到这样的场景:用户早上起床急着出门,时间不够,匆忙化妆导致粉底在鼻翼分布不均;化妆时,桌子、镜子、手上全是沾满粉底液的手印……于是,小蘑菇的立体粉扑拥有极强的吸附粉底能力,流线型弧度设计,无死角贴合肌肤轮廓;盖章式设计,让用户“嘭嘭”几下,就可以简单便捷地上底妆。

  在崔晓红眼里,消费者的需求和痛点一直存在,“当你了解他们,并创造出他们想要的东西时,他们就会很兴奋。”所有的产品在设计时,一定是基于不同的场景预设:拥有流苏设计的睫毛膏,持久水润的眼线笔,闭合时产生“TITA声”的輕雾感唇膏,任由用户把玩……

  现在,崔晓红每天睡觉前会翻看天猫旗舰店的用户评论,去了解消费者的真实需求。有人提到元气唇膏颜色不饱和,她就知道有这么一批人想要更饱和的颜色;睫毛膏不知道白色和黑色哪个先用,那么在生产新品时,可以有的放矢。

  用户想到的,这个团队要回应需求;用户想不到的,他们也能办得到。利用独特的产品设计,给消费者带来兴奋感,这本身就承载了品牌希望传达的化妆愉悦体验。

  连接用户:泡腾式方法论

  有了能表达愉悦主张的产品,企业还要通过它们和消费者互动,引发共鸣。

  一直以来,中国彩妆市场被欧美、日韩彩妆品牌制霸,其产品线多且长,受众涵盖老中青三代人。但是数据在2016年有了改变:本土彩妆品牌靠前次在市场份额上超越外资品牌,贡献了52%的市场销额,成长速度达21%。

  其中较明显的是“死忠粉增加”,在所有购买过彩妆的消费者中,有78%的消费者在过去1年购买过本土品牌;过去3年中,只购买本土品牌,而没有购买过任何外资品牌的“本土品牌死忠粉”比例从2014年的57%上升至2016年的61% 。

  这得益于品牌和用户越来越紧密的互动,以及逐渐下沉的渠道。品牌们善于制造潮流,不断推出新品搭配新概念,引导年轻消费者的行为习惯。

  今年5月,玛丽黛佳便出现在肯德基“粉酷”主题店里,免费为消费者提供彩妆造型。随后,遇见“莓”好唇膏礼盒在玛丽黛佳天猫店独家限量发售。跨界套盒开卖当天,28分钟突破1万套,次日突破2万套。

  这样的活动并不是孤例。

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