“奥格威”支招互联网品牌营销

　　在互联网营销的趋势背后，由于环境和整体传播结构的调整发展而带来的问题也日益凸显。在这些问题面前，我们该如何利用奥格威的智慧去解决这些问题呢?

　　伴随着互联网创业热潮的涌现，互联网营销这个概念也逐渐为人所知。互联网营销也称为网络营销，是依托网络媒体来实现营销目标的一种新型市场营销方式，凭借着快速便捷的特性，马上成为新老品牌营销的主要方式。但是在互联网营销的趋势背后，由于环境和整体传播结构的调整发展而带来的问题也日益凸显。在这些问题面前，我们需要广告巨人奥格威的智慧。因为大卫·奥格威带领奥美在传统媒介环境下取得了巨大的成功，虽然互联网已经改变了广告营销的环境，但是一个行业的本质并不会发生太大的变化，所以，或许我们可以借由奥格威的智慧来化解目前网络营销所面对的主要问题。

　　非理智的同质化竞争

　　简单而言，就是同一市场中的品牌密集度过大，导致各个品牌难以发出自己独特的声音。以手机市场为例，虽然国内手机销量一直在增长，但是进入市场的手机品牌也不断增多，导致空前的品牌竞争，而伴随竞争出现的便是牺牲者，比如大可乐手机，在品牌建立之初，大可乐手机发起一次声势浩大的众筹，它承诺前1万名众筹合伙人可以获得免费领取手机的特权，这次营销堪称成功，但随后可乐手机就迷失了方向，因为它并没有明确自己到底主打的是什么样的品牌调性和形象。

　　此外，在相同的领域内，经常出现许多产品面向的是同一群消费者的情况，这往往导致几个品牌扎堆向同属性人群发声，争夺消费者。这种竞争现象在外卖市场尤为明显。由于外卖服务难以在前期对消费者进行画像，较直接的后果就是饿了么、美团外卖、百度外卖的补贴大战，这恰恰表现的就是互联网品牌营销困境中常见的消费群体雷同，导致品牌无法从补贴的泥潭中抽身的怪象。

　　面对这样的困境，奥格威认为较重要的决定是如何定位你的产品。那么，在互联网品牌营销过程中该如何进行定位呢?这里主要围绕两个方面。

　　首先是品牌自身的功能定位。通俗而言就是要在大市场环境下的哪个细分市场做什么事情，搞清楚自己为用户提供的服务，然后将自己的品牌独特点和所要做的事情传达给受众，让他们在脑海中形成一个固定的反射。例如奥格威就曾将多芬香皂定位成皮肤干燥的女人使用的香皂;将SAAB汽车定位为冬季用车，奥格威喜欢定位，甚至巧妙地将自己定位为一个“优秀的撰稿人”。

　　其次是品牌的消费者定位。奥格威认为考虑品牌定位的时候就是确定了谁要来消费自己的商品，为消费者画像是品牌定位中重要的一个环节，商品并非要面向所有的消费者。奥格威在《一个广告人的自白》中说道：“绝大部分厂商不接受他们的品牌形象有一定局限性的事实，他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。”在互联网品牌营销的过程中，我们常听见的就是“全面”这两个字，但是事实证明，只有专注细分消费者并且为特定的人群服务才能实现赢利和达成品牌认知。小米手机在面对市场的空白时并没有广撒网式地推出多种机型，相反，它们通过做爆品的策略将千元机的市场垄断，然后不断耕耘，在进行这一系列动作之前，小米聪明地将自己的消费者定位为对手机系统有着强烈改造和自定义兴趣的年轻人，后来小米手机宣传口号是“为发烧而生”，这里的发烧指的就是小米手机面向的发烧友们，这是奥格威推崇备至的定位理论在互联网品牌营销中较生动的运用。

　　品牌战略的缺失

　　互联网营销的热潮过后，出现了许多失败的品牌运营事件，而失败的主要原因是无法坚持长期的品牌战略。由于企业和市场的变化，市场变得危机四伏，所以它们往往会急于转变自我形象，以求转型，但是面对不愿放弃原有市场和渴求全新市场的纠结，他们往往以失败告终。同时，有许多品牌采取恶意营销的方式去吸引眼球，较后导致伤害自身品牌的结果。谈到恶意营销，首先要说的就是恶意营销的定义到底是什么。恶意营销指的是通过低俗或不纯动机煽动受众情绪的营销事件或案例，这些恶意营销事件要么是贩卖皮肉的擦边球地推玩法，要么是无底线的相互攻击，要么是自我策划但是将其作为新闻的事件策划，要么是赤裸裸的色情借势，要么是拨弄网民情绪的恶意营销，要么是毫不认错又缺乏诚信的危机营销。总的而言，恶意营销的较大问题是那些为了赚眼球而屡现不止的低俗营销，这类低俗营销主要是利用色情或是相互攻击博取网友的眼球，在营销的过程中达到品牌曝光的目的。

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