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SNS:植入营销新趋势

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深深算网络 来源:原创

  “我明天送你一辆保时捷跑车”。“哎,我还以为是辆兰博基尼”。在写字楼的休息区里,一对时髦男女谈笑风生。如果你信以为真,那就落伍了,这只是SNS网站中一款人气十足的游戏。一夜之间,SNS网站如雨后春笋般涌现出来,其所具有的精准传播、互动体验和丰富组件使得植入营销异常红火,已经从去年的小规模尝试发展到今年的全线铺开。

  SNS美国模式

  作为全球SNS网站的旗舰,Facebook以惊人的速度向世界各个角落疯狂扩张,仅仅六年时间,Facebook就编织出了一张覆盖全球1.75亿用户的社交网络,这个与巴西人口规模不相上下的用户数量使其成为SNS植入营销的前沿阵地。

  资料显示, Facebook从起步阶段开始就从未停止过探索营销模式的步伐,无论是基于用户真实信息的精准营销,还是以庞大交际网络为基础的口碑传播,在异彩纷呈的Web2.0营销方式中,Facebook都无法做到,直到植入营销的出现,Facebook才真正把产品信息天衣无缝地融入到用户体验中。

  在虚拟礼物中植入产品来加强用户与品牌情感联系的做法并非仅仅流行于国内的SNS网站,Facebook的用户就曾在情人节当天收到本田汽车公司派发的虚拟礼物——一颗红心,“心是完整的,油箱也是满的”,这句温馨的提示让她顿时对本田产生好感。就在今年情人节前夕,Jenny挖空心思琢磨送什么礼物给亲朋好友,带有本田汽车标志的虚拟礼物再次吸引了她的目光。参与赠送该礼物的人数在4天时间中达到了150万。不过,仍然还有一部分企业不愿意尝试Facebook的虚拟礼物植入营销,他们担心自己的产品或品牌与不雅的图片为伍。其实,虚拟礼物植入方式仅是Facebook的冰山一角。

  登陆Facebook是可口可乐公司全球互动营销主管麦克•东尼利每一天的必备功课,这让他足不出户就能够了解到消费群体的真实反馈。可口可乐公司并没有利用热门的游戏组件植入产品信息,而是另辟蹊径地请了两个可口可乐的粉丝Dusty Sorg和Michael Jedrzejewski在Facebook上建立了一个可口可乐的粉丝网页,无数可口可乐的信息都可以直接植入到这个网页的视频、图片与文字中。让麦克•东尼利没有想到的是,粉丝网页在Facebook上的人气一直居高不下。“在SNS网站上的营销策略必须是灵活的”。麦克•东尼利总结道。

  MySpace作为全球第二大社交网站所具有的较大特色在于为音乐爱好者提供一个互动平台——有数百万个歌手与乐队在MySpace上创建空间或组建粉丝群,麦当娜、艾薇儿等国际巨星都通过MySpace与全世界的歌迷保持着密切的沟通。可以说,MySpace平台上的新歌植入不失为唱片发行与推广的一条蹊径。事实上,随着MySpace会员数量的逐渐上升,网站已经转型成为以青少年为主的综合社交网站。

  然而,在中国,受制于特殊的文化环境,用户更愿意选择以互动娱乐为核心的本土SNS网站而非拥有强大应用功能的国际SNS网站,因此,无论是Facebook,还是MySpace,其在国内的用户规模和影响力度,始终无法与开心网、校内网相抗衡,即使是阿迪达斯、摩托罗拉、这样的国际品牌也倾向于选择人气十足的本土SNS网站作为植入平台。

  奥美公共关系集团新媒体策略规划师戴宏哲(Michael Darragh)在接受记者采访时说,“除非植入产品的受众仅局限于国际化都市,否则就没有任何理由选择Facebook这类国际SNS网站。”同时,戴宏哲指出,引领植入营销趋势的是亚洲而非欧美的SNS网站。

  国际SNS网站在中国难道真的没有存在的价值吗?时隔两年,新东方在线市场和运营总监潘欣还清楚地记得2007年8月30日那一天所发生的事情——新东方的两位知名英语教师以“猛•男”组合为名,在MySpace中国网站开设空间。因为是新东方在线在SNS网站上的靠前次营销尝试,潘欣和他的同事显得格外谨慎与重视,他们对MySpace的用户特征、传播优势等方面做了细致而深入的调查,新东方在线用户群与Myspace中国用户群高度契合的结果让他们很是振奋。潘欣告诉记者:“Myspace中国的人气或许不如一些本土SNS网站,但是相比通常意义上的流量和用户,我们更看重的是有效的那一部分。”在合作中,潘欣深刻感受到国际SNS网站在新媒体营销方面的独到之处,“如果运营得当,他们丰富的植入营销经验是本土SNS网站在短时间内难以企及的。”

  植入营销并非一个全新的概念,越来越多的影视作品、网络游戏中渗透着厂商的身影,但是在植入形式多样化上,SNS网站独具竞争优势。其实,可植入产品的载体并非只局限于具体的插件中,如互动游戏、虚拟礼物,整个SNS环境下的产品嵌入都可以被纳入到植入营销的范畴中。如此一来,官方空间和官方群组是目前国际SNS网站较常用的两种植入形式,无论是美国连锁零售商沃尔玛,还是英国移动运营商O2公司,在国际SNS网站上建立空间或群组的企业比比皆是。对此,DM网络整合营销机构总经理刘东明指出,国外的SNS用户比起国内用户的心态更开放,更成熟,他们对官方空间和官方群组有着强烈的参与欲望,但是在当下国内的互联网环境,此种营销方式不易被厂商把握。

  植入无孔不入

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