利用消费者的影响力促进网络营销

我们的经验是，首先，充分了解青少年的网络行为及偏好；其次，用他们较熟悉的语言和他们交流；此外，通过我们在青少年中的影响力来带动他们对于品牌的喜爱。

１．在互动娱乐中加深品牌体验

通过与产品的巧妙结合，在互动娱乐中加深品牌体验。比如腾讯与可口可乐开展的战略合作，就是从网络社区的角度，建立与青少年之间的情感沟通。首先了解年轻用户存在信息、沟通、娱乐和商务四个网络基本需求，在满足这些需求的同时，捆绑我们客户的产品，这样将品牌理念渗透到青少年网络生活的方方面面。

２．借助群体传播完成二次传播

我们发现，富有创意的、趣味十足的网络活动，不仅吸引青少年的参与，尤其值得关注的是，可以通过他们中间的活跃分子和意见领袖，带动更多的人进行品牌体验。这样就可以借助这个群体内的线下传播力，完成超越媒体的二次传播。

（节选自2007年3月16日“消费者品牌影响力研讨会”的演讲内容）

相关资料：“二次传播”及在营销领域的应用

好广告主要是投资回报率高。如果你的回报相比你的期望翻番了，这对于提高投资回报率具有事半功倍的效果。

如果，我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说较后的广告的效果会如何？这就是“广告二次传播”的概念。田七牙膏广告之所以能够保持广泛、持久的影响力，主要是因为它在不自觉的情况下创造了广告的二次传播。

广告二次传播的特点

在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。广告的二次传播具有如下特性：

（１）是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播

广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。

（２）广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播

广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过靠前次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。

（３）广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定

广告二次传播主体为消费者，内容则是对靠前次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有靠前次传播。

（４）广告效果由一次传播和二次传播共同构成

广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。

所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。

利用广告二次传播促进营销的策略

综合对“脑白金”、“斯达舒”、“田七”等优秀广告案例的分析，我们总结出利用广告二次传播促进营销的几个方法：

（１）创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等

二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑百金广告语的流行纵然和其高密度的广告投放密不可分，但广告语的通俗易懂、易口头传播无疑也在为广告加分。

（２）从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素

广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。很显然，人们在熟悉的环境会想到熟悉的事情。所以，广告若能把产品目标消费者共同要经历的场景找出来，再适当的切入自己的产品或品牌元素，就会大大的增加广告的回想率。田七《拍照》篇广告正是由于在熟悉场景中巧妙的品牌切入才获得成功的。

（３）结合新近的热点问题，围绕大家共同关心的话提出有争议性的观点

（４）做出超出受众期望的承诺如：降价、保修等超出了心理底线（不同的产品类别做法不同的承诺）

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