水星网络营销跳出同质化竞争

长期以来，家纺行业的激烈竞争使企业主们达成了“决胜终端”的共识，所以一旦某家公司请名人代言并在电视上投放了广告，其他同行便会争相模仿，这一的问题同时也出现在终端形象的推出上。

　　由此可见，广告和专卖店作为决胜终端的两大传统途径，成了家纺企业的必争之地。行业排名非常靠前的上海水星家用纺织品有限公司也没有能够免俗，公司每年在广告和店面上都有大量的投入。但与其他家纺企业不同的是，水星家纺跳出了同质化竞争的怪圈，应用电子商务的手段来解决终端销售渠道的规范，以及销售渠道扩大等问题，成为了行业中电子商务应用的佼佼者。

　　网络带来终端之乱

　　众所周知，家纺行业的销售模式非常统一，专卖店圈地就是一个非常明显的特征。也正是因为如此，企业的竞争力就体现在对数量众多专卖店的管理能力上。但是网络的兴起给已经非常成熟的专卖店模式带来了管理问题。

　　“我们发现有些分销商拿了专卖店的货在网上卖，并且价格比统一定价要低，有些商铺甚至用赔本的低价来赚信誉值。”毫无疑问，这些行为很大程度上损害了专卖店的利益，更损害了水星家纺的利益，在这样的情况下，水星家纺决定出面规范网络市场，来自公司市场部的李来斌成了这一任务不二的人选。

　　2004年，作为销售的李来斌就开始在淘宝注册，并尝试着做C2C，积累了不少网店营销经验的他紧接着为水星家纺注册了官方店铺，“我按照公司的要求在淘宝的官方店铺里上传了正版的产品图片，标价全部是按照统一标准。”李来斌介绍道。

　　水星家纺的管理层之所以让李来斌这么做，一方面是要让客户了解水星家纺正品的信息，另一方面也是为了给网上的“异教徒”做榜样。

　　但是，对电子商务很敏感的李来斌却持有与公司不同的看法，“公司较初对官方店铺的定位就是规范网上渠道。而我认为官方店铺的重点应该是销售，网络可以作为是突破传统模式的一种新途径。”

　　李来斌有些兴奋地说，“自从我为公司在淘宝注册了之后，来自网络的询盘就没有中断过，这说明电子商务蕴含着巨大的商机。”但他并没有急于向公司证明这一点，毕竟网络销售额才是较好的说服工具，他的当务之急是对鱼龙混杂的网络渠道进行规范。

　　与著名数码生产商爱国者的规范方式不同，水星的做法不是通过传统代理商来控制网络货源，而是对具有发展潜力的店铺进行授权，有趣的是，这一做法与运动品牌李宁如出一辙，“通过授权的方式不仅可以规范网络渠道和价格，还可以提高品牌影响力。”

　　由于选对了方法，水星家纺的这一措施达到了很好的效果，“经过1年的整顿，水星家纺在网络市场的价格已经规范了许多，不过每个月都有几例新加入者需要优化。”从李来斌轻松的语气中，我们可以感受到，由网络带来的终端之乱已经得到了解决。

　　八面玲珑的电子商务部

　　鉴于水星家纺的官方店铺不断的在网上吸引订单，公司对李来斌的工作有了更准确地定位。2005年，李来斌脱离了市场部而成为网络销售部的负责人。

　　“从这个部门的名称上就可以看出来，我们的任务是要做网上销售。”为了实现这个目标，李来斌开始试水。

　　“利用阿里的B2B平台，我们开发了不少团购客户，同时还借助中国供应商积累了一些国外客户。”至此，水星家纺的三种电子商务模式（C2C、B2C、B2B）全都建立了起来，但他们真正发力却是2008年。

　　2008年，水星家纺的网络销售额突破了1000万，虽然比起近10亿的传统渠道销售额来说，这只是个小数字。但却比2007年的网络销售额100万翻了整整10番，不可不说这是网络销售部努力的结果。

　　除了销售额的快速增长以外，网络销售部还创造了更多间接经济效益。“其中的较大受益者是招商部、外贸部和市场部。”话语中，我们听出了李来斌的自信，作为网络销售部的主管，将部门作用发挥到较大是他的愿望。

　　那么，李来斌是怎样实现这个的愿望的呢？两个字合作。

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