中美史克的多元化网络营销实验

　　世界杯和一款外伤药巧妙结合在一起，为期一个月的多元化网络营销尝试打开了中美史克推广的创新之门。

　　一款优化皮肤外伤的非处方药百多邦与世界杯有什么关系?

　　2010年南非世界杯就让百多邦完成了一次“多元化网络营销”之旅。

　　百多邦所属的中美天津史克制药有限公司(以下简称“中美史克”)是由葛兰素史克(GSK)与国内大型制药企业天津中新药业股份有限公司、天津太平(集团)有限公司共同投资设立的消费保健用品公司。

　　向来耕耘在OTC(非处方药)领域的中美史克，其OTC四大品牌——芬必得、新康泰克、肠虫清、百多邦——2008年销售额达到16亿元，2009年达到19亿元。尤其是芬必得、新康泰克、肠虫清在国内市场上享有盛名，早已步入了平常百姓家。

　　百多邦在2006年转为非处方药之后，2007年，百多邦OTC新包装上市，消费者不需要医生处方就可以自主选择百多邦。自此以后的2008年，百多邦消费者广告宣传才刚刚启动，希望更多普通消费者在皮肤外伤、优化细菌感染时就想起百多邦。

　　但是由于转成非处方药的时间较短，百多邦在国内市场上远没有兄弟品牌“新康泰克”、“芬必得”的名声响亮。如何让“百多邦”这个相对比较新的非处方药品牌能够让更多老百姓所熟知，是中美史克一直在思考的问题。

　　吻合的目标群体

　　2009年，中美史克市场部做2010年市场规划的时候，提出了品牌打响、销售增长的战略需求。

　　药品行业尤其是OTC类药品在电视等传统媒体的投放较多，但是在网络投放方面相对IT、快速消费品、汽车等行业，迈步比较谨慎。而且就药品行业在互联网的投放来看，目前还是以硬广和软性推广为主。

　　OTC药品营销，在中国市场的时间并不长。目前OTC营销线路越来越往快速消费品营销的方向前进，OTC药品的营销人员更多地在学习快速消费品的市场推广方法。到底怎么样走企业的OTC药品营销之路呢?中美史克日渐认识到，OTC药品营销将是一个整合营销过程。

　　2010年的大事之一就是世界杯。世界杯是影响力仅次于奥运会的单项体育赛事，必将在6-7月间引爆全民关注热潮。借助世界杯的营销传播必将营销效果几何级放大。是不是能就这个大事件进行一些创新型的营销呢?药品利用互联网做一些互动性较强的整合营销还是比较新鲜的事情，百多邦为迈出这一步，前期做了很多的筹备。“要找到我们的目标人群，了解他们的媒体认知和选择习惯。集合这些分析，我们得出结论，先做一个网络活动。合作伙伴选了腾讯。”中美史克OTC类药品市场主管Michelle Leung介绍。

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