王老吉营销模式可复制 陶瓷业入大众品牌

　  众所周知，建陶产品（尤其是建筑陶瓷）因为其自身特点必需经过再设计后使用，因此大众对其品牌的认知有限。今天，个别行业领军企业已开启了迈向大众品牌的营销努力。如马可波罗赞助国内CBA篮球队，借助CBA赛事频频在央视爆光，为广大球谜熟知；同样，2008年，金意陶赞助世界球队切尔西中国行也掀起一阵风暴。他们的努力首先告知广大观众，我们是陶瓷品牌企业，我们来了。但问题是，这种努力达到了多少功力？我想先谈谈王老吉的故事。

　　2002年以前，王老吉不过是年销售1亿元左右的饮料企业。当王老吉要进一步发展时，品牌定位并不清晰，不知道当饮料卖好还是当凉茶卖好；也不知道该如何与竞争对手区。在借助外脑的帮助之后，王老吉提炼了一句非常经典而至今已经深入人心的推广广告词"怕上火，喝王老吉"。2003年，王老吉投入数千万元买断央视黄金时段广告。借助广告的力量，王老吉迅速实现销售直线上升，由较初的一个多亿上升到2008年的108亿。

　　真是漂亮，王老吉几年之内销售突破百亿。突破百亿不知道是不是建陶行业老板们心中的梦想！细细分析，王老吉并没有做太多深奥、太多做作的营销。以本人浅见看来，王老吉营销只做了一件事，告诉大众我是除火的饮料，"怕上火，喝王老吉"吧！仅此而已，但已足够！王老吉在这一成功的营销过程中，耗资数千万而已，我们的博物馆营销花了多少钱呢？美特斯邦威前后耗资5000万，中国陶瓷博物馆，蒙娜丽莎艺术馆均仍然是耗资数千万。但王老吉的成功想必是令人仰望的。

　　回到前面的话题，我们合不合适搞博物馆营销呢？我以为我们较紧要是要在品牌营销上下功夫。当我们走向大众时，我们一定要告诉大众我们是什么，我们有什么，我们为什么。当品牌形象、品牌内涵深入人心之后，我们再搞博物馆营销不迟，也定能吸如潮的观众。营销之功，我想不在于多么热闹，多么华美，而在于多么本真，多么本质。中国营销很多理论源自西方，但个人认为我们总是在硬件与表面上下足了功夫，在软件与本质的问题上尚有差距。王老吉的成功乃营销的成功，我们不妨多学学。

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