数字营销的“另类”品牌沟通方式!

　　去年三月份的时候，谷歌旗下的视频分享网站YouTube因上传种族歧视的视频，遭到英国200多家品牌主抵制，这些企业担心自己卷入“品牌安全丑闻”而减少甚至停止向YouTube投放广告。

　　由于缺少严密的内容审查机制和精准的匹配技术，在YouTube投放广告时，有时候旁边会出现一些让人生厌的内容。“品牌安全丑闻”爆发之后，一份调查表明，74%的受访品牌主紧急撤销了在该平台的广告投放。此后，YouTube采取品牌安全措施(如人工智能)安抚广告主，并取得了不错的效果：不少品牌只是短暂“离开”，随后很快恢复了广告投放。

　　宝洁、联合利华减少数字广告预算

　　但宝洁是个例外，其首席品牌官曾直言不讳地批评这类“前景不明”的媒体供应商。去年7月末，宝洁成为在“品牌安全丑闻”后首家承认大幅度削减数字广告支出的企业之一。尽管宝洁发表了一份声明，表明这只是一个临时性举措，主要是因为公司要确保其数字广告不展示在不符合自己标准和规范的网站上。

　　尽管如此，宝洁首席财务官乔恩·默勒(JonMoeller)的表态却另有深意：因为品牌安全问题及“无效”的广告等，公司在去年第二季度已经削减了1-1.4亿美元的数字广告预算，而且不急于将资金重新投入数字媒体渠道。他解释称，不希望广告预算花费在由机器人制造的虚假上，或者不合时宜的广告载体上。

　　这一态度的背后是，宝洁发现广告预算削减并未影响当前的产品销量：产品销量仍然维持了2%的增长率，这充分表明被削减的“基本上是无效的花费”。

　　此后，宝洁的营销准则将是：筛选广告投放媒体，从而更好地帮助品牌塑造正面形象;确保广告能够有效展示，触达更多有价值的人群。

　　英国《卫报》(Guardian)也是受害者之一，其品牌被置于YouTube极端主义内容的旁边。因此，它紧急从YouTube平台上撤下了所有的广告，目前仍未恢复。《卫报》首席收入官哈密什•尼克林(HamishNicklin)认为，各大品牌都对现状忧心忡忡，当自己的品牌与令人反感的内容一起呈现时，一定会给自己的品牌带来负面影响;另外，一些生硬的植入广告根本没有任何作用。近一年来，《卫报》一直在跟这种打包式售卖广告位的行为抗争，并认为眉毛胡子一把抓地购买广告位置及用户是非理性的。

　　较新的研究表明，品牌主已经收紧了钱袋子。去年6月底，广告商情研究机构MediaRadar发布了一份名为《宝洁与联合利华收紧数字广告预算》的报告，称企业越来越重视展示在其广告附近的数字内容，而且正在减少合作的数字平台数量。

　　与前年1-5月相比，去年同期，宝洁的数字广告预算减少了41%，而联合利华(Unilever)则减少了59%。宝洁将广告发布的网站减少了33%，只保留了978家;联合利华公司也减少了11%的合作网站，目前只剩下540家。

　　这意味着企业正在采取措施保护自己在数字平台上的品牌声誉。

　　欧莱雅大幅度增加数字广告投入

　　有意思的是，与宝洁、联合利华的收缩战略迥异，欧莱雅(L'oreal)则表示，将在谷歌、Facebook和亚马逊等网站上花费更多的预算。数字媒体在欧莱雅的预算占比中增幅较大：2013年所占份额为13%，2016年达到了30%。

　　2017年上半年，欧莱雅的数字广告支出同比增长了5%，占其媒体预算的35%。欧莱雅的数字化信心源于其充足的专业知识储备：自2010年以来，欧莱雅已经招募了1600多名数字营销专家。

　　据欧莱雅英国和爱尔兰数字主管尼克•巴克利(NickBuckley)介绍，其对数字广告的收益期待为：20%的营业收入来自电子商务平台(包括自己的官网)，比如加强电子商务渠道建设的传统零售商Tesco或亚马逊(Amazon)等电子商务网站;50%来自客户关系管理(CRM)系统达成的个性化沟通;成为网民热爱的品牌。为此，在所有的付费广告之外，欧莱雅还会考核以下指标：自然搜索引入的流量，停留时间、浏览网页的数量，以及欧莱雅品牌在社交渠道上活动的活跃度等。

　　欧莱雅对投资回报率(ROI)的考量包括多个维度，在销量之外，注重考核消费者是否更愿意参与其活动等软性指标。

　　更严格的程序保障也是欧莱雅坚定加大数字广告投入的原因之一：与数字广告分析公司Moat和广告验证公司IntegralAdScience等第三方合作，对其数字广告投入进行监测，第三方及欧莱雅内部专业人才的进驻，能帮助其了解广告是如何在所有平台上呈现的。比如，针对欧莱雅的品牌诉求，广告创意与渠道的选择是否合理高效等，都需要通过数字广告平台及欧莱雅团队验证。

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