追风：中草药之旅的互动营销

　　2012年11月23日，正值何首乌和野菊花的收获季,霸王罗定中草药种植基地300余亩的种植园里，20位来自全国各地的消费者正在工作人员的带领下挖草药。其中不少人是头一遭下田，挎着篮子，挥着锄头，兴致盎然。

　　他们是从万名消费者中产生的幸运儿，受追风中草药去屑洗发水之邀来到位于广州的霸王集团进行为期四天的旅程，并将见到偶像韩庚。

　　近年来随着绿色消费、天然养生等概念的兴起，中草药产品越发红火起来，甚至有人预言今后的日化市场将形成“中药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局。追风品牌就是2009年由霸王集团瞄准中草药去屑洗发水这一细分市场推出的。2012年秋季，追风完成了产品的全新升级，为配合新品推广，启动了这次名为“追风去屑之旅，韩庚邀你同行”的互动营销。

　　这轮传播发端于新媒体。10月24日，追风整合人人网、新浪微博、暴风影音、酷狗音乐等多种平台，网友只要申请参加活动并分享由韩庚拍摄的追风较新广告视频就有机会赢得奖品甚至与韩庚同游的机会。

　　广告片的场景设定在一家明亮的沙龙里，身穿紧身白衬衫及黑色马甲的韩庚化身养发专家，为顾客讲解头屑、掉发等知识，传播追风“去头屑，养头皮，1次做到”的品牌口号。“追风定位天然、专业、时尚。”霸王国际(集团)控股有限公司媒介公关部总监汪亮对《广告主》说，“这样的创意是为了突显产品的养护功效，并体现追风的专业性。”该广告预计将在2013年全面推广。

　　在韩庚之前，追风的靠前位品牌代言人是王菲。“初期邀请天后为代言人，可以让新品牌迅速地被广大消费者熟知。”汪亮说，“两年后韩庚接棒则是为了吸引追风的主要目标消费者——年轻群体。”

　　韩庚的粉丝普遍呈年轻态，而年轻人也是微博的主流用户群，于是追风的新浪官方微博成为这次互动营销重要的线上推广平台之一。截至11月18日凌晨线上活动结束时参与并报名人数为1万，其中将近1/5的流量来自微博。

　　“企业官方微博是一个拉近与受众距离，快速反馈市场信息的平台。”汪亮评价说。除了这次的“去屑之旅”，昵称“小追”的@追风洗发水还发起过一系列的互动活动。“比如招募全新TVC女主角、组织粉丝探班团、追风送票等。”霸王国际(集团)控股有限公司品牌传播经理杨政书告诉记者，“通过这些活动的开展，可以迅速传播品牌及产品信息。”

　　线上的热度在线下得以延续。从线上转发活动中脱颖而出的20名消费者于11月20日开始了他们“与韩庚同游的中草药文化之旅”：聆听中草药知识讲座，参观霸王集团的种植园、工业园、生产线等，亲身领略中草药的魅力。旅程为期4天，韩庚也在较后一天到场，与粉丝们分享护发心得。

　　汪亮认为，这次活动将追风品牌的中草药特点和代言人韩庚进行了结合，代言人的影响力被充分利用。通过层层递进的互动创意设置，代言人与品牌形象紧密结合，吸引了众多目标受众参与。同时突破传统品牌代言人的自述体系，引导用户创造传播内容。

　　传播效果也很令人满意。通过运用网络新媒体的投放组合，增加了多种互动形式，借助其互动性及传播扩散效用，较大化地实现传播效果，传达品牌理念及产品特点。并结合了线上线下的传播配合，有效地进行了二次传播，拉近了与消费者的距离，加深了他们对品牌的认识。

　　据了解，早在8月份霸王集团就曾开展过“享冠军品质，赢中药文化之旅”的主题活动，反响颇佳，延续下来就有了此次的“追风中草药去屑之旅”。霸王集团或会将其打造为一个长期性品牌活动。

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